MARKETING MOBILE, LAS CLAVES DE UN DESAFÍO ENORME

Soledad Moll es Manager en Argentina de la Mobile Marketing Association y nos habló acerca de los alcances y objetivos de esa organización, así como de los desafíos más importantes del sector.

La importancia de capacitarse y actualizar estrategias de marketing para desarrollar la publicidad en el mercado mobile en particular, así como la capacidad de adaptar la visión, la técnica y la forma de entregar el mensaje, son fundamentales en un campo en el que la tecnología modifica día a día las reglas de juego, el formato y al cliente. Soledad Moll, Manager de la MMA, reflexiona sobre estas cuestiones a nivel local y global.

¿Cuáles son las funciones y los objetivos a nivel global de la Mobile Marketing Association?

La MMA es una asociación global sin fines de lucro que representa a todos los actores de la industria del marketing mobile. Más de 800 empresas de todo el mundo son miembro de la asociación, y con su aporte contribuyen a que la industria crezca. El aporte de los miembros tiene como objetivo ayudarnos a nosotros a desarrollar los cinco pilares de la MMA: promover, a través de los premios y de los Webinars; educar, a partir de los eventos y las capacitaciones; medir, a través de las investigaciones y los reportes; guiar, a través de los Workgroups y los Committees y proyectar fundamentalmente fomentando lo que llamamos “buenas prácticas”.

Tenemos miembros globales, como Facebook, Unilever, Mastercard o Citibank a los que les interesa tener una presencia expandida a nivel mundial, y también empresas que realizan un aporte a nivel regional porque les interesa llegar a un lugar en particular, ya sea Asia, Europa, Estados Unidos, Latinoamérica o el sur de África, que son las regiones en las que la MMA está presente. Yo estoy a cargo de Argentina pero dentro de un equipo regional, por lo que la membresía que nosotros ofrecemos le permite a la empresa disfrutar de los beneficios en Argentina, Brasil, México y Colombia.

¿En qué consiste el pilar que hace referencia a la educación?

La parte educativa es la más fuerte, y es fundamental para lograr que la industria crezca y se capacite. Una de las formas de que esto suceda es a través de los eventos que realizamos durante el año. Son acciones que se hacen por país con cantidad de asistentes variable. En Brasil, por ejemplo, la cantidad de personas que asisten a los eventos es superior a los que realizamos en Argentina porque en Brasil la industria está más desarrollada. Lo que hacemos son conferencias que ofrecen capacitación y eventos más chicos como reuniones y charlas educativas para 50 personas en las que abordamos un tema específico y que tienen una duración de tres horas. Estos eventos son para la industria en general, pero los miembros de la asociación cuentan con una serie de beneficios y accesos, mientras que el resto de los asistentes tienen que pagar el ingreso.

La educación pasa también por los estudios que realizamos en todo el mundo sobre diferentes temáticas de mobile. De acuerdo a lo que cada mercado necesite, realizamos estudios sobre comportamiento del usuario, programática, geolocalización, publicamos casos de éxito que cuentan sus buenas prácticas, tratamos de tocar los temas más relevantes para cada mercado.

Otra de las metodologías son las capacitaciones in Company, que se hacen directamente dentro de las empresas de acuerdo a las necesidades que tengan. Hoy en día estas necesidades son muchas, sobre todo del lado de los anunciantes. Dentro de mobile a algunas empresas les puede interesar más la parte de branding, de performance, de aplicaciones o de medición. No es lo mismo darle una capacitación a un banco que a una empresa de consumo masivo.

Pero además de esta arista presencial, la parte educativa tiene que ver también con los documentos y estudios que realizamos. Esto a veces lo hacemos de la mano de empresas especializadas como Millward Brown, con la que estamos trabajando. A través de ellos difundimos publicaciones y estudios para dar a conocer a la industria las novedades. Los usuarios ingresan con una contraseña a la web de la MMA y acceden a información exclusiva.

¿Los miembros forman vínculos entre sí?

Sí, otra de las cosas que les sirve mucho a los miembros es el networking. Nosotros tratamos que hagan negocios entre ellos y para eso tratamos de presentarlos entre sí, de vincularlos. Esa es otra pata muy valiosa para nuestros miembros y ayudarlos a que encuentren oportunidades de negocio es algo que se valora mucho. El nombre que tenemos en el mundo nos da un muy buen posicionamiento hace muchos años, no tenemos competencia. En ese aspecto, la MMA es única.

¿Cómo manejan la agenda a nivel regional?

Trabajamos con un calendario conjunto para Argentina, Brasil, Colombia y México. Esto nos permite que los eventos no se pisen y así darle la oportunidad a las empresas que actúan a nivel regional de participar en todos. Ahora en Marzo tuvimos un evento en Miami porque acabamos de abrir ese espacio y ya tenemos presencia allí. Y más allá que hay un lineamiento regional, cada país realiza en forma trimestral reuniones con sus miembros en las que se tratan temas específicos y se capacita sobre un aspecto puntual.

Volviendo al aspecto educativo, ¿qué nivel de conciencia y conocimiento de la importancia del marketing mobile dirías que hay hoy en Argentina?

Falta desarrollar mucho. Las empresas ya se están empezando a capacitar y a entender que en sus planes estratégicos de marketing tiene que haber una porción para mobile, pero falta mucho entender el cómo, el cuándo, a través de qué proveedor y entender más sobre la parte técnica que les permita explotarlo. Nosotros decimos que éste no es un nuevo canal sino una nueva capa, que se comporta en forma horizontal con el resto de los medios. ¿Cómo interactuar con mobile y cómo hacer el cruce con el resto de los medios? ¿Cómo pensar una estrategia directamente para mobile en vez de adaptar su estrategia offline al celular? Son preguntas que las empresas tienen que empezar a hacerse. El comportamiento del usuario es muy diferente, el formato es muy diferente, el tiempo o la invasión que tienen en el teléfono es muy diferente. Hay que entender la particularidad de esta nueva oportunidad publicitaria y en ese camino están las marcas. Ya entendieron que el usuario está en mobile, pero falta educación respecto de cómo utilizar este nuevo espacio publicitario y cómo relacionarse desde un punto interesante y no invasivo.

¿La expectativa es que siga creciendo y que el tráfico siga fluyendo hacia las plataformas móviles?

Si, totalmente. Las marcas están aumentando cada vez más su presupuesto y tratando de entender cómo hacer ese movimiento en forma eficiente. Están en ese camino y la inversión va a ser cada vez mayor.

Hace unos días estuviste presente en el Mobile World Congress en Barcelona, ¿cuáles son las novedades que observaste ahí y que más te llamaron la atención?

Es un evento de cuatro días muy exhaustivo al que concurren 110.000 personas y que cubre distintas aristas que tienen que ver con la tecnología. Se vieron diferentes cosas. A nosotros como asociación lo que más nos interesa es la parte del mobile advertising, pero la realidad que uno puede ver ahí es que hay muchas novedades a nivel tecnológico que van a traer cambios en el mercado. Hay mucho de lo que tiene que ver con Smart Cities y de cómo eso va a cambiar al ciudadano y, en definitiva, al consumidor. Vimos a muchas empresas hablando de cómo pueden aprovechar el hecho de que las ciudades sean cada vez más autónomas e inteligentes. Y si bien eso es algo que puede llegar a tardar un poco más en llegar a Latinoamérica, es algo que genera muchas incógnitas, por ejemplo cuál va a ser el impacto social de una ciudad inteligente. La robótica va a cambiar no solo las ciudades sino también las casas. A nivel telefonía también vimos varios anuncios. Se habló bastante del 5G, que es lo que se viene y va a cambiar mucho al consumidor respecto de la velocidad en la que va a poder bajar datos. También estuvo Nokia presentando un nuevo producto que quizás haga que la marca resurja. Estuvo Sony hablando sobre el control de voz, que aún no es inminente pero se proyecta que la gente va a realizar búsquedas y a controlar sus dispositivos con la voz. En este sentido Google está por lanzar un producto relacionado con eso. También se vio mucho de realidad virtual, no sólo aplicado a juegos sino a diversos aspectos. Lo interesante va a ser cómo las marcas canalizan todas esas tecnologías que surgen y que van a cambiar nuestro comportamiento y la forma en que nos manejamos. No es fácil para las marcas entrar, entender y aplicar.