ÁLVARO FERNÁNDEZ MENDY: ME ENAMORÉ DE FRANCELLA

Habiendo ocupado los cargos más altos de las agencias más reconocidas, obtenido los premios más relevantes de la industria publicitaria y trabajado con las marcas más destacadas a nivel global, es posible que Álvaro Fernández Mendy no precise presentación. Por su trayectoria y su carrera (incluimos su biografía laboral al final de la nota), pero fundamentalmente por sus trabajos, es sin dudas una de las voces autorizadas y un referente en el mundo de la creatividad publicitaria en Argentina. Es por ello que desde el CIP lo invitamos a que escriba una columna en la que nos transmita su visión sobre el estado de la creatividad publicitaria actual en nuestro país. Y lo hizo, por supuesto, a su manera: con creatividad.

ME ENAMORE DE FRANCELLA
por
Álvaro Fernández Mendy

“El día en que lo iban a matar, Santiago Nasar se levantó a las 5:30 de la mañana para esperar el buque en que llegaba el obispo”.

Esto, técnicamente, se llama PROLEPSIS, palabra que proviene del griego y quiere decir: anticipación. Y, según los que entienden, en el sentido literario se refiere a un salto hacia adelante en la narración mediante el cual se anticipan al lector elementos de la trama, de modo que antes de llegar a la culminación de la historia ya se sabe o intuye cuál va a ser el final. Pero, ¿saben algo? No tenía ni idea como se definía técnicamente lo escrito por Gabriel García Márquez. Ni me importaba. Solo me importó el viaje que hice entre las palabras “El día…” y mi llegada casi sin aliento a la palabra “obispo”, en el final de la frase.

¡GUAUU! ¡Cuantas cosas me pasaron en el camino! ¡Y lo que vi! ¡Y lo que sentí!

En una de mis últimas charlas le pregunté a los asistentes, todos publicitarios, quiénes habían leído Crónica de una muerte anunciada. 5 ( cinco ), solo cinco, de entre 200 personas, lo habían leído. Pero además, según mi experiencia, la gente ante este tipo de preguntas solo es sincera en un 50%. O sea que solo 2 personas y una hasta la cintura habían leído Crónica de una muerte anunciada.

La historia de Márquez es la de una mujer que es devuelta por su marido la noche de bodas porque no era virgen. Los hermanos de ésta esperan al señor que se había dado el gusto primero que todos para vengarse y que resulta ser este tal Santiago, que se despertó temprano para ver a un obispo de cerca y terminó acuchillado por los hermanos y viendo al obispo, pero desde arriba.

¿La historia está Buena? No. En la televisión venezolana, mexicana o turca se ven cosas parecidas todo el tiempo. ¿Pero contadas como lo hizo Gabo? ¡No! Este tipo es un animal. ¡En un mundo de animales que no lo leen! ¡Un genio! En menos de treinta palabras, Gabo nos contó una historia completa. Mucho más rica que la historia en si misma.

Y… digo yo… ¿no es esto lo que los creativos deberíamos hacer? Contar mágicamente lo corriente. Y hacerlo, además, ¡en menos de treinta palabras! Y cuando hablo de magia hablo de creatividad, de ideas, en fin, de vuelo, de algo que nos haga sentir cosas o simplemente enamorarnos de una marca más allá de cualquier realidad. Buena o mala. Porque para eso sirve la creatividad.

Cuando una marca me hace el 30% de descuento, otra el 20% más 6 cuotas, otra me dice que llevo 6 y me cobran 4 y otra me dice que me da todo esto junto más un masaje, termino como todo el mundo sin acordarme de nada. Y de nadie, lo cual es peor. Y los detesto a todos, porque no les creo. Porque además me hacen acordar todo el tiempo lo que me falta. Hasta que un día veo a Francella que gira, me hace un gesto con una Quilmes en la mano y me vuelvo a enamorar de la creatividad argentina. Esa de la que estoy tan orgulloso. Esa que me llena el alma. Esa que me hace acordar a la creatividad argentina de siempre, la de toda la vida, la que enfrentaba todas las crisis con ideas, no con cuotas ni porcentajes ni descuentos. Esa que salvo, con Francella, no encontré hoy.

Ojalá vuelva pronto. Brindo por eso. Con una Quilmes, por supuesto. Como Francella.

Biografía del autor:

Álvaro Fernández Mendy es graduado como Publicitario en la Escuela Superior de Creativos de Argentina. Comenzó su carrera como Diseñador Gráfico en Bari, Italia, fundando su propio estudio de Diseño, Staff Graphic Design. De regreso en Argentina ingresó a la publicidad trabajando sucesivamente como: Director de Arte, Director Creativo , Director General Creativo y Director Creativo Regional, en las siguientes agencias: Fontanarrosa Capurro & asociados, David Ratto / BBDO, Casares Grey, Young & Rubicam, Bayala & Fernandez Mendy, Graffity Darcy, Bates, Grey, Agulla & Baccetti, Lowe y Draft FCB.

En Enero de 2008 fundó “YO”, estudio de Diseño y Comunicación y en Septiembre de 2011 ingresa como Vicepresidente Creativo a Publicitas, Saatchi & Saatchi, Ecuador.

Entre los cargos ejercidos se destacan los de Presidente de Bates Argentina, Gerente Gral y Vicepresidente de Grey Argentina, Vicepresidente de Agulla & Baccetti y Socio y Presidente de Lowe Argentina LPW, Director Ejecutivo y Director Creativo de British American Tobacco en Argentina.

Ganó más de 300 premios, tanto nacionales como internacionales: 6 Grand Prix, 103 Oros, 73 Platas, 30 Bronces, 5 Clios, 5 Leones en Cannes y el primer León de Oro en la categoría Medios, cuando esta se inauguró. Fue GRAND PRIX en los festivales de Montreaux ( suiza), festival de Londres, NY festival y Círculo de Creativos Argentinos.

Martín Fierro en la categoría mejor comercial de televisión, Argentina.
Primer Premio en la Bienal de Arquitectura de Buenos Aires.
Primer Premio de Diseño Gráfico, Premio Coca Cola en Ciencias y Artes.
Primer Premio Concurso Alpargatas, diseño de indumentaria.

Fue Jurado y conferencista Internacional en los premios Clio, Fiap, Ojo de Iberoamérica, El Sol de Iberoamérica, y festivales Nacionales de Creatividad en: Argentina, Uruguay, Paraguay, Chile, Brasil, Ecuador, Colombia, Mexico.

Ha dictado conferencias en: Argentina, Brasil, Chile, Uruguay, Paraguay, Ecuador, Colombia, Mexico y Venezuela.

Ha trabajado, entre otros, con los siguientes clientes: YPF , EG3, Shell, Movicom, Telecom, Volkswagen, Renault, Ford, Mercedes Benz, Bmw, Nissan, Fiat, Banco Hipotecario Nacional de argentina, Banco Nación de Argentina, Banco de Boston, Banco Provincia de Buenos Aires, Citi Bank, Visa, Diners, Molinos Rio de la Plata, Arcor, Johnson & Johnson, SC Johnson, Procter & gamble, Zurich seguros, Directv, Prime, Hipermercado Jumbo, Easy, Supermercado Disco, Hipermercado Carrefour, Hipermercado Norte, Hipermercado Coto, Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, Canal 13 de televisión, Editorial Atlántida, Lan Chile, Aerolíneas Argentinas, Air France, Hipodromo Argentino de Palermo, Nación AFJP, Gillette, British American Tobaco, Adidas, Nike, Reebock, Clorox, LA Serenísima, Isembeck, Cervecería Nacional de Ecuador, Seguros Sucre, Oriental, Insights, La Universal, Prefectura de Guayaquil, Gobierno del Ecuador, TVcable y Bic.