Enrique Lo Cane es presidente de APTA, la Asociación de Prensa Técnica y Especializada Argentina. La entidad reúne a un amplio y muy variado espectro de publicaciones que poseen la característica de llegar a un lector de alto nivel y altamente conocedor del tema que ellas desarrollan. El sector tuvo la oportunidad de discutir los diversos desafíos que tienen por delante estas empresas durante la IV Convención organizada por la entidad, que se puede ver completa aquí. El CIP se acercó a la sede de APTA a conversar con Lo Cane sobre los desafíos que ocupan hoy en día a la entidad y al mundo de las publicaciones especializadas.

¿Cuál es el rol y la función que desempeña APTA?

APTA se funda en 1943, es decir que tiene una trayectoria muy importante en el país. Es, incluso, anterior a ADEPA. Es una cámara que nuclea a las editoriales especializadas y técnicas y esto abarca a editoriales que se ocupan de temas que van desde el petróleo y el gas, la industria plástica, la gastronomía y el turismo hasta los deportes. A una persona que se dedica a una actividad específica le interesa tener novedades e intercambio de opiniones y experiencias con personas afines, y esto hace que haya una gran cantidad de revistas. Esto quiere decir que no es una cámara de pequeñas editoriales sino de editoriales específicas. Lo interesante es que nucleamos empresas que no compiten entre sí, porque una revista del ámbito del petróleo no compite con una revista del ámbito de la alimentación, pero sí pueden tener problemas comunes.

¿Cuáles son esos problemas comunes en la actualidad?

Las revistas tienen su versión gráfica, que es la versión tradicional, y allí los desafíos son –por ejemplo- la compra del papel, la distribución, la impresión o los convenios colectivos de los trabajadores de prensa. Son conjuntos de temas que son tradicionales y comunes a las editoriales. Pero desde hace 15 o 20 años aparece cada vez con más fuerza el tema de la versión web de estas mismas editoriales. Esto se puede referir a la versión online de la misma revista impresa o a las páginas web que apoyan y complementan la versión física. Y ahí los desafíos son otros. El anunciante no siempre está dispuesto a pagar la publicidad digital en una medida tal que le sirva a la publicación como para financiarse. Nosotros tenemos nuestro principal canal de financiación en la publicidad, porque en general nuestras publicaciones le llegan en forma gratuita al lector. Ahora, ese lector, que es bien específico y está leyendo artículos de interés para su sector, puede encontrar allí que, dentro de su mercado, hay un proveedor que tiene un anuncio, y eso es lo que a nosotros nos financia. En la versión web eso está discutido.

¿Cuál es la diferencia que tiene el modelo de negocio de una publicación generalista con el modelo de una publicación que tiene un público específico?

Las publicaciones generalistas están peor que nosotros. No solamente tienen el problema de que la gente lee cada vez menos el formato impreso y cada vez más el formato digital, sino que están compitiendo también con las redes. La falsa noticia es un gran problema para las publicaciones generalistas porque la red social no es un medio y no está obligada a chequear una noticia. En cambio, cuando vemos un artículo en una revista sobre alimentación, sabemos que ese contenido está certificado. Nosotros aportamos certeza y confiabilidad. Nuestro contenido no se ve afectado por las redes y el manipuleo a la que está sometida la información en la web. Ese contenido puede ser discutido y debatido, pero ese debate está circunscripto a un tema y a un círculo en el cual todo el mundo se respeta entre sí. Entonces, si bien nuestro sector por un lado tiene graves problemas de financiación, lo que no tiene es el problema del contenido, que está garantizado por el periodista y porque los editores de estas revistas tienen el respeto, el prestigio, el orgullo y el honor de llevar adelante publicaciones que son especialistas cada una en su rubro.

Una de las cosas que siempre se remarca en el debate por la transformación digital es que, ante la sobre oferta de información que existe, la calidad del contenido vuelve a ser muy valorada y muchos de los medios tradicionales están recuperando su público a partir de ese elemento.

Efectivamente, y es el caso de Estados Unidos donde, tras la sorpresiva llegada de Trump al gobierno, los grandes medios lograron incrementar la cantidad de subscripciones porque la gente necesitaba tener más certezas de las que no tuvo durante el anterior período. Los diarios de grandes tiradas se vieron favorecidos con eso. Y está muy bien que haya una reacción por parte del lector respecto de la calidad de lo que lee.

Por un lado uno puede proyectar la curva descendente y decir que los medios en papel van a seguir disminuyendo. Pero por otro lado, existen fenómenos como el regreso del vinilo en la industria de la música. ¿La subscripción es una salida posible para el sector en el caso de que el soporte en papel desaparezca?

Una de las cosas que tratamos en nuestra Convención es que existen modas y formas de ver las cosas en un momento determinado que se toman por absolutas pero que no necesariamente son así. Eso de decir “todo va para este lado” no es tan acertado. Hay sectores que suben y otros que bajan y cada mercado está reaccionando de una manera diferente a la tendencia. Es decir que hay medios que no están influenciados por el devenir general. Pero respecto de las subscripciones, nosotros creemos que es casi el único medio válido para mantener nuestro sector. Lo ideal sería tener lectores que paguen por el contenido, como ha sucedido históricamente con los libros, las revistas o el diario. Aunque en el último tiempo apareció el tema de la piratería, ese es un tema que ya se está regulando y acomodando. Los precios de los contenidos volvieron a ser tan accesibles que es preferible pagar el pequeño precio y obtener una versión que tiene la calidad garantizada. Así como cambió la industria de la música y hoy Spotify ofrece al músico la posibilidad de monetizar sus canciones, todo el contenido alcanzado por la propiedad intelectual va por el mismo camino. Subscribirse a un medio especializado sería lo mismo.

¿Y en lo que respecta a las ediciones en papel?

El tema del papel tiene varios problemas. El cambio del hábito de lectura es solo uno de ellos y es algo que está relativizado. De hecho, hoy la cantidad de libros en papel que se venden en el mundo goza de buena salud. La de diarios un poco menos, pero se mantiene. El problema es que el papel en sí como materia prima se está discutiendo. Hay empresas tradicionales en argentina que fabrican papel de diario y están mutando su producción hacia otro tipo de papelería para proveer otros mercados, porque al árbol no se lo puede sustituir fácilmente. Los precios del papel en tanto materia prima están subiendo en dólares en el mundo. Saber cuándo y cómo se va a resolver eso o si va a existir otro soporte sobre el cual hacer revistas es muy difícil. Pero las editoriales tienen que seguir invirtiendo en su versión web, eso es inevitable, y cada vez incorporando más de las herramientas existentes, porque son recursos complementarios y necesarios.

Otro problema que tenemos en Argentina es la distribución de las revistas, porque el Correo Argentino hoy es caro en términos relativos y absolutos. Enviar una revista nos sale apenas un poco menos que el costo de hacerla. Han salido otros correos y desde APTA siempre estamos haciendo acuerdos con diferentes empresas. Pero Argentina es un país muy grande para la logística con la que cuenta, y los retrasos en la distribución afectan los tiempos de producción y de cierre de las publicaciones.

Mas allá del soporte, lo que no se discute hoy es el rol de las editoriales.

No, porque una cosa es distribuir y otra es generar contenido. Independientemente de la versión que tengamos, ya sea impresa o digital, lo nuestro es el contenido y su calidad, y eso es lo que tenemos que defender.

Dentro de ese panorama, ¿cómo varió la relación con los anunciantes?

Cada editorial tiene su historia. El precio de tapa a algunas publicaciones les sirve, pero en muchos casos la publicidad es la única fuente de financiación. Y todavía existe un problema respecto de la relación con lo digital, y es que el usuario piensa que si está en internet, es gratis. Ha habido anunciantes que decidieron dejar de anunciar en medios específicos y pasar a anunciar, por ejemplo, en Facebook. Pero hace falta considerar que una mayor visualización del anuncio no genera necesariamente una mayor cantidad de ventas. Depende de quién lo veo y cómo lo vea. La editorial específica le provee a la marca el usuario que posiblemente tenga mayor intención y posibilidad de comprar para su producto. Ha habido un descenso de la monetización de las publicaciones, y la facturación de la publicidad web es baja respecto del presupuesto. Pero este sector, el de APTA, es muy interesante porque es extremadamente variado. Por ejemplo, el lector del sector petroquímico es un sector tecnológico que probablemente lea la versión web, pero hay otros lectores que no están tan digitalizados y al anunciante le va a costar más llegar si anuncia en la web. Recién ahora se está viendo que no es lo mismo llegar con un anuncio a alguien que está leyendo una publicación física que llegar con un banner que alguien ve al pasar mientras está navegando en internet. Cuatro años atrás directamente se pensaba que la gente estaba dejando de leer. No solo en versión en papel, sino que disminuía la cantidad de personas que leían texto, todo iba a tener que ser video o imagen. Hoy la gente está volviendo a buscar contenidos y quiere huir de las noticias dudosas que tienen poca credibilidad. La persona que recibe su publicación, y que en la edición anterior se enteró de qué era lo que se iba a tratar en este ejemplar y está deseoso de leerlo y de comentarlo con otros colegas: ese es el perfil de nuestro lector. Creamos confiabilidad y fidelidad. Por eso las marcas anuncian en nuestro formato físico. Pero es cierto que ha habido sectores, por ejemplo los relacionados con la electricidad, que son empresas internacionales, que han decidido desde su casa matriz que no querían tener más del 30 por ciento de su inversión en publicidad en papel por una razón u otra. Y eso afectó a algunas publicaciones que no tienen una versión web completa e igual de eficiente que la versión gráfica, y es nuestra tarea actualizar esa situación y encontrar el formato que se adapte mejor a cada una. Pero el formato alternativo aún está por definirse. Hay que ver cuál es la posibilidad de asimilar contenidos en un mundo tan vertiginoso. Muchos años atrás, cuando no estaba desarrollado tanto el sector del diseño gráfico, las revistas tenían otro formato, y el diseño aportó muchísimo a la venta de publicidad. De igual forma, hoy hay que encontrar el diseño adecuado y el formato adecuado para que la publicación sea amigable al lector, preservando la calidad de su contenido, y que sea igualmente atractiva y eficiente para el anunciante.