Desde hace más de 30 años, SCOPESI se dedica a la auditoría e investigación publicitaria, con especial foco en la publicidad exterior. Desde entonces, se ha convertido en una empresa líder del sector, gracias al abordaje integral, a su capacidad dinámica de adaptación a los cambios a los que se ve sometida la industria y a la incorporación de la tecnología aplicada al caso.

Mariano Tejero, presidente y nieto del fundador de la empresa, conversó con el CIP sobre el estado actual de la publicidad exterior en Argentina y en el mundo, el rol de SCOPESI dentro del sector y de los desafíos a los que se enfrenta en el contexto presente de constantes cambios que sobrevienen de la mano con la revolución digital.

¿Cuáles son, en particular, los servicios que brinda SCOPESI a los anunciantes, agencias y empresas de vía pública?

Nuestra principal función es llevar soluciones al mercado, tanto en Publicidad Exterior como en Trade Marketing. Dentro de estas soluciones se encuentran las Auditorías y Relevamientos en vía pública y Puntos de Venta, el GeoPlannig MAS (sistema de planificación y medición de audiencia), inversiones publicitarias en VP, ad–alerts, y otras tantas soluciones que vamos trabajando con nuestros clientes para brindar un servicio a medida de cada necesidad.

¿Cómo definirías el rol que desempeña SCOPESI dentro del universo de la publicidad en general y en la vía pública en particular?

Cumplimos un rol de protector y facilitador. Tito, mi abuelo, siempre decía que la publicidad en vía pública era la hermanita pobre de los medios de comunicación porque no contaba con los sistemas y las herramientas que los otros tenían, y eso la dejaba en un lugar de desventaja a la hora de la toma de decisiones presupuestarias. Esa es una de las razones por las cuales trabajamos: llevar profesionalismo, transparencia y las herramientas necesarias para que el anunciante confíe en este medio. Que no se trate de una confianza a ciegas, sino que confíe por convicción al contar con sistemas transparentes de medición, control y planificación que den cuenta de los buenos resultados que se obtiene al pautar en vía pública.

¿Cuáles consideras que son los principales desafíos a los que se enfrenta actualmente el sector?

El mismo que enfrentan todos los medios off: cómo adaptarse y complementarse con el nuevo mundo online. Entender que es evolución y no confrontación. La publicidad exterior en su conjunto tiene esa necesidad, el gran problema es poder tomarla como un todo. No hablamos de cinco canales de TV, o tres o cuatro emisoras de señales de cable, estamos frente a más de trescientas empresas de vía pública, con formatos, características y visiones muy dispares. Esto hace que no sea pareja esta evolución y por momentos quede desdibujada, pero muchas empresas ya comenzaron este cambio, invirtiendo en nuevas y mejores tecnologías, brindando transparencia e información de mediciones de audiencia que den justificación al anunciante de por qué es un medio a tener en cuenta. Es un grave error creer que la creciente utilización del celular puede afectar a la publicidad en vía pública. Muy por el contrario, beneficia a ambos medios. La equivocación está en pensar que es una competencia. Deben complementarse y buscar el redireccionamiento de uno hacia el otro para potenciar el mensaje y los resultados de la campaña.

¿Como se da esta complementariedad de un medio como la publicidad exterior con el online?

Se da en dos vías: del cartel al Smartphone y de éste a la vía pública. Un soporte publicitario tradicional actúa como un disparador constante a realizar una acción en el celular que tenemos a mano y a disposición todo el tiempo: buscar más información, descargar una app o directamente realizar una compra en ese momento. En otra dirección el celular nos permite conocer los recorridos de cada individuo por geolocalización, y así poder alcanzar a nuestra audiencia en el lugar indicado y con el mensaje apropiado.

¿Cuál es el rol que tiene hoy la innovación y el desarrollo tecnológico aplicado a la publicidad en vía pública?

Cumple un rol fundamental. Mundialmente se está viendo una revalorización de la vía pública en función de estas nuevas tecnologías que posibilitan la complementación con el mobile, una sinergia que se da naturalmente entre un sistema inevitable como la vía Pública, y uno indispensable como el Celular. Además, hoy la tecnología nos permiten entender a la audiencia, conocer sus hábitos y recorridos e interactuar con ellos gracias a la cercanía de una soporte publicitario. El futuro que predijo la película Minority Report, donde un cartel le hablaba directamente al protagonista, ya no es tal. Esto ya lo estamos haciendo, podemos enviar el estímulo adecuado en función de cada perfil que circula frente a un soporte de vía publica digital, logrando una comunicación hipersegmentada. A las marcas les encanta la innovación y este es el momento propicio para hacerlo, luego deja de ser noticia.

Frente a una supuesta tendencia creciente a la digitalización, ¿cuál es hoy el valor diferencial de la publicidad en vía pública?

Uno de los fuertes es que también se está digitalizando, tanto en soportes Indoor como Outdoor, brindando nuevas posibilidades a las marcas, como por ejemplo la compra programática integrada a una campaña digital. Otro fuerte del medio es que resulta inevitable, está ahí cada vez que salimos a la calle, nos tomamos el subte o subimos a un colectivo. No hay zapping, ni ad-blockers que nos permitan apagar la calle. Tiene una característica no intrusiva y, cuando se hace con creatividad, logra un impacto difícilmente de alcanzar por otros sistemas.