Fernando Barbella, el argentino que es Global Creative Director de la agencia J. Walter Thompson de Londres

Con 20 años de carrera en la industria publicitaria y siempre enfocado en el ámbito digital, Fernando Barbella ha trabajado como creativo en campañas regionales y globales para marcas de la talla de Nike, Audi, KitKat, Pepsi, Volkswagen, SEAT, Microsoft, Gatorade, Brahma Beer, Doritos, Dove, Coca-Cola y American Express.

 

Luego de trabajar en Argentina para la agencia Ogilvy, en la que fue nombrado Director Creativo en el año 2002 para luego ser promovido a Director Creativo de Latinoamérica en el año 2007, Fernando se incorporó a la agencia BBDO Argentina hasta que se mudó a España para ser Director Creativo de DDB.

 

Actualmente, y luego de que sus trabajos sean reconocidos internacionalmente, entre otros, en los Eurobest Awards, London Awards, New York Festivals, Yahoo! Big Idea Chair, FWA, los Webby Awards, El Sol Festival, Eagle Awards Mexico y los EFFIE Awards, Fernando Barbella vive en Londres donde se desempeña como Global Creative Director de la agencia J. Walter Thompson. El CIP conversó con él sobre su trayectoria y su visión sobre el rol del creativo publicitario digital en tiempos marcados por la innovación y la constante evolución de los formatos.

 

- ¿En qué momento de tu carrera te encontrabas cuando te fuiste a trabajar afuera y qué te llevó a tomar esa decisión?

En aquel momento yo estaba cumpliendo 15 años de carrera y estaba empezando mi 4to año en BBDO Argentina, donde ejercía como Director Creativo Interactivo. La decisión fue resultado de la suma de varios factores. Por un lado, la curiosidad de saber cómo sería vivir y trabajar en otro país era algo siempre había tenido presente. Por otro lado, la invitación a vivir en una ciudad como Barcelona y el desafío de poder trabajar para una marca como Audi generaron una oportunidad que no podía dejar pasar. Siendo un profesional con ADN digital, la posibilidad de tener contacto frecuente con nuevas tecnologías y un acceso casi inmediato a las tendencias generadas en Europa era algo a tener en cuenta.

 

- ¿Con qué te encontraste a nivel laboral cuando llegaste?

Al llegar me encontré que las necesidades de los clientes son bastantes parecidas en diferentes partes del mundo. Quizás lo que cambia es la urgencia, las prioridades y los presupuestos. También me encontré con gente muy profesional, con maneras muy diversas y diferentes de ver las cosas a raíz de la variedad de backgrounds culturales y formaciones profesionales. Pero, además, me encontré con el anonimato: al trabajar 15 años en un mercado determinado, uno termina conociendo a gran parte de los actores de la industria. Y la industria, a su vez, sabe o conoce quién es uno, qué hizo o qué es capaz de hacer. Todo eso quedó atrás cuando llegué aquí: de repente no tenía contactos ni referencias. Y las redes sociales no cubren esa brecha. Ayudan un poco, pero nada más. Cuando uno se va a trabajar afuera, en muchos sentidos hay que empezar de cero. Sos el nuevo, el desconocido, y hay que ganarse un lugar.

 

- A lo largo de tu carrera trabajaste con varias de las marcas más importantes a nivel global, ¿Hay alguna campaña que te haya significado un mayor desafío?

 

Quizá la campaña más desafiante haya sido “Colors” para Audi, allá por el 2011. Recién llegado a DDB en Barcelona, tuvimos la suerte de participar de un pitch global contra potentes jugadores del roster de agencias de Audi, como Fred & Farid de París o BBH de Londres. Trabajamos duro en la búsqueda para encontrar y desarrollar un concepto que no solo respondiera al brief, sino que fuese aplicable en diferentes mercados y entendible en diferentes culturas. Una vez ganado el pitch, producimos, creamos, filmamos, fotografiamos, diseñamos y postproducimos durante un año los diferentes componentes de una campaña integrada y de alcance global: spots de TV, contenido para Social Media, videos de making of, websites, banners, ejecuciones de email marketing, contenidos móviles, gráficas y vías públicas. Fue desafiante en varios sentidos: fue mi primera campaña global a cargo como Director Creativo Ejecutivo, presentando y conversando varias veces con un equipo global de marketing en un idioma que no es el mío y tratando de consensuar las opiniones y necesidades de diferentes profesionales, proveedores y socios. Me sirvió para aprender y entender las diferentes aristas de la publicidad como negocio.

 

- ¿Qué diferencias destacarías entre el trabajo de un creativo y el de un creativo orientado al ámbito digital?

En estos días no destacaría ninguna diferencia. Y donde las hay, es porque hay algo que se está haciendo mal. Estando a mitad de 2017, esas diferencias deberían haber desaparecido –dependiendo el mercado– hace por lo menos cinco o diez años. Nuestra cultura se digitalizó al 100%, nuestras vidas son digitales, no entiendo a las empresas que aún hacen distinción entre roles y sus equivalentes digitales. Utilizando el término acuñado por Nicholas Negroponte en su bestseller Being Digital (1996), esta “digitalidad” en la que vivimos hoy es la característica inherente a nuestra cultura. Tratar de aislar “lo digital” en un ámbito profesional sería digno de un comportamiento de múltiples personalidades a lo Jekyll y Hyde.

 

- ¿Cuáles son los principales desafíos del creativo en este contexto de permanente cambio y evolución de plataformas y formatos?

Creo que el principal desafío es estar al tanto de todo lo que está pasando en el mundo, que es mucho y muy variado. Y esto es algo que es inherente al creativo de ayer, hoy y mañana. Saber leer el estado actual de la cultura popular, entender los tópicos mas relevantes, identificar comportamientos, sintetizar ideas para luego expresarlas con verdadera llegada, de manera fresca e innovadora. Ser conscientes de que las nuevas plataformas y los distintos formatos no hacen más que confirmar la necesidad de una idea potente y consistente. Las herramientas pueden cambiar, pero como seres culturales seguimos hablando de los mismos temas, compartimos los mismos sentimientos y discutimos ideas que trascienden a la naturaleza o a las particularidades de tal o cual tecnología. Si uno no tiene esos desafíos en frente al comenzar cada día de trabajo en esta actividad, probablemente sea hora de cambiar de rubro.

 

- ¿Cómo describirías el momento actual de tu carrera y cuáles son tus expectativas a futuro?

Estoy por cruzar la barrera de los 20 años en esto, y hoy más que nunca soy consciente de todo lo que me queda por aprender. A futuro, quiero seguir divirtiéndome con lo que hago, quiero seguir aprendiendo a partir de hacer, deshacer, hacer de nuevo, equivocarme, corregirme, volver a intentar y seguir haciendo. Y quiero seguir experimentando en esta área cada vez más difusa entre tecnología y comunicación. Porque creo que, definitivamente, está –siempre– todo por hacerse.

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