por Matías Tejero

Socio de Hugo Tejero y Asociados, contadores y consultores especializados en la industria publicitaria, medios y entretenimiento.

Miembro de Morison KSi Media Group

En abril tuvimos la oportunidad de participar nuevamente del festival Ciclope Latino, dedicado al “craft” en la industria audiovisual, la versión latinoamericana del que se realiza anualmente en Berlín desde el 2010.

Allí tuvimos la ocasión de conducir un muy interesante almuerzo/debate sobre la actualidad de la industria y pensar hacia dónde se dirige, con los jurados de las distintas categorías, quienes son a su vez destacados profesionales de la industria publicitaria y audiovisual de Europa y las Américas.

A lo largo de esta nota, detallaremos los resultados de la encuesta realizada ese día, como así también las conclusiones más destacadas.

En cuanto a la actividad de quienes participaron y lo representativo de la muestra, puede decirse que se encontró bien distribuida entre profesionales de agencias y productoras, estando también muy equilibrada en cuanto a su procedencia entre profesionales de toda América y algunos jurados provenientes de Europa.

Si prestamos atención a los mercados para los que proveen servicios, podremos observar a partir del gráfico que se encontraba muy repartido, por lo que las respuestas vertidas resultan muy útiles para tener un panorama global de la industria:

Las principales amenazas que enfrenta la industria:

La principal amenaza que destacan para la industria es la reducción de los presupuestos publicitarios. Es importante tener aquí en cuenta que esta amenaza se destaca no sólo por su incidencia en el servicio puntual a prestar, sino porque en forma indirecta afecta también muchas otras variables.

En segundo lugar se destaca el aumento de costos, que combinada con la anterior amenaza mencionada afecta significativamente a la industria. Este problema no es sólo inherente a Latinoamérica o a países con alta inflación. Los costos de producción están aumentando en todos los mercados y, en combinación con la reducción de presupuestos, esto afecta la calidad del trabajo. Por esta razón, creativos, productores y directores tienen que agudizar cada vez más el ingenio para mantener el nivel, a pesar del efecto de pinzas que se genera entre la reducción del ingreso y el incremento de los costos.

Ante este escenario cobran importancia las locaciones con beneficios fiscales, subsidios o reintegros de gastos, para aliviar un poco la presión sobre estas variables y poder brindar servicios y productos competitivos. También influye el involucramiento y entendimiento de esta problemática por los distintos actores del negocio y organismos involucrados. Teniendo las partes conocimiento preciso de la situación y de sus implicancias se logran fijar objetivos comunes que permiten encontrar soluciones. Esta problemática cobra mayor importancia cuando se la piensa desde una mirada global y se relaciona directamente con otro de los aspectos destacados: la competencia desde otros mercados. Indefectiblemente, los mercados que no resulten competitivos perderán posicionamiento en manos de otros que se adapten más rápidamente y que resulten más atractivos como locación.

Aunque no fue identificado como uno de los factores principales, la incidencia de la competencia desde otros mercados muestra un incremento respecto de análisis anteriores. La globalización y digitalización han posibilitado prestar servicios con mucha más periodicidad en y para otros países y desde mercados con menores costos, donde se tiene una ventaja competitiva para prestar servicios. Si bien esto afecta la competencia local, también -como se verá en el análisis de las oportunidades- abre muchas posibilidades de negocios y es identificado como una de las principales oportunidades para las productoras.

Los participantes del debate también destacaron como una de más mayores problemáticas que los pitches no sean mínimamente remunerados, como para cubrir las erogaciones y el tiempo que requieren, junto con la comoditización del servicio, que es algo que se repite cuando se analizan otras especialidades del negocio publicitario. La centralización de las contrataciones por medio de departamentos de compras, que contratan tanto insumos industriales  como productoras o agencias, quita el foco sobre los objetivos de marketing y posicionamiento y los centra meramente en un tema de precio, no considerando el valor del servicio y los intangibles que pueden aportarle profesionales especializados y experimentados.

Otras variables que -hace unos años, cuando empezaron a ser más habituales- se consideraban una amenaza importante como las agencias y anunciantes con departamentos de producción propia, hoy han reducido su visualización como amenaza para la industria y son una variable más del negocio. No resultaron ser modelos ni para todos los anunciantes ni agencias y conviven en el mercado. Las líneas se volvieron más difusas, pero no resultó un aspecto en sí negativo, solo nuevas variantes en una industria habituada a adaptarse y evolucionar.

Oportunidades:

La que se destacó como principal oportunidad fue el desarrollo de contenidos. El contenido sigue siendo el Rey y es la base para diversificar los negocios en la industria. De ahí se derivan las oportunidades para explotar nuevos y variados formatos, como así también la combinación de especialidades con programadores para el desarrollo de juegos y apps. La industria de los videojuegos abre innumerables oportunidades para productoras y directores acostumbrados a contar y desarrollar historias, además de abaratar costos al involucrar insumos digitales. Lo mismo ocurre con los contenidos para VR. Posibilita, además, modelos de comercialización mucho más diversificados.

La capacidad para expandir servicios a otros mercados fue otra de las oportunidades que más se destacó y, paradójicamente, se identificó como amenaza la competencia que viene de otros mercados.

Uno de los temas de conversación recurrente fue la asociación que se está viendo en distintos mercados entre agencias de publicidad o grupos comunicacionales y productoras de diversa especialización y servicios. Esto fue mencionado como una de las oportunidades de desarrollo. Son fáciles de identificar los motivos de sinergia: acceso a clientes, reducción de costos, mayor volumen, diversificación o combinación de especialidades para desarrollo de contenidos. Pero surgen algunas incógnitas que no tienen una clara respuesta aún: ¿qué pasará con la calidad de los trabajos? Estos acuerdos comerciales, ¿pueden incidir negativamente en buscar la mejor productora o director para cada tipo de necesidad? Si los grandes grupos que lideran la industria pasan a tener sus propias productoras ¿qué lugar les dejan en el mercado a las productoras independientes?

Se les preguntó a los participantes cómo el crecimiento del Social Media está afectando la industria y las respuestas fueron las siguientes:

Resulta muy amplio el porcentaje que tiene la percepción de que se abren muchas posibilidades de negocios con el crecimiento del Social Media y que es uno de los principales segmentos a explotar.

Sólo considerando que Facebook comienza su incursión en la generación de contenido propio y series de televisión y que para eso ha decidido destinar hasta tres millones de dólares en la realización de cada uno de los capítulos de sus series proyectadas, no resulta difícil imaginar las nuevas oportunidades que se presentan para las productoras en el sector.

En cuanto a los motivos en los que basaron su opinión, destacamos los principales:

Positivos:

• Más plataformas para contenidos
• Permite ingresar en ese segmento y diversificar
• Nuevas oportunidades de negocios
• Menores costos de activación
• El consumidor está dispuesto a comprometerse con una marca si el mensaje se realiza en forma respetuosa y relevante y éste es un medio muy útil a ese fin.
• Las marcas son capaces de llegar a un público mucho más amplio y a la vez específico.
• Las posibilidades de visualización del contenido se expanden exponencialmente.

Negativos:

• Algunos anunciantes reducen su presupuesto de producción tradicional para utilizarlo en producción digital
• Mayor demanda con menor presupuesto
• Hay que adaptar los contenidos a los formatos que no siempre son compatibles

Aprovechando la oportunidad les preguntamos: si tuvieran la capacidad de cambiar algo de la industria audiovisual, ¿que sería?

Recibimos las siguientes respuestas:

• Los pitches deberían ser remunerados, al menos con un fee mínimo
• Que se respeten los plazos de pago
• Trabajar como socios en los proyectos para compartir riesgos y utilidades
• Poder contratar y asociarse con más facilidad y en forma directa con productoras en otros mercados
• Que el presupuesto que se destina a producción sea más importante y que no absorba tanta inversión la pauta en medios
• Realizar el pitch luego de que el cliente tenga ya definida la idea. Eso haría mucho más eficiente el proceso
• Que se le dé mayor importancia a la música en el proceso y haya más especialistas en el rubro
• Mejorar la percepción general de la industria
• Que agencias y anunciantes comprendan lo que cuesta hacer una película y respeten más nuestras opiniones profesionales sobre cómo llevarla a cabo.
• Que se involucen menos los departamentos de compras y más los de marketing en el proceso presupuestario

¿Planea expandir sus operaciones a otros países?

Aunque la respuesta se encontró bastante repartida, en línea con lo manifestado en cuanto a las oportunidades de negocios, podemos decir que la mayoría está planificando expandirse y prestar servicios también en otros países:

A quienes planificaban expandirse se les consultó bajo qué modalidad lo harían y sus respuestas fueron las siguientes:

En esos casos también se les consultó en qué mercados se instalarían, siendo los mercados identificados Norte América y Europa. Otros mercados como el asiático resultan mucho más complejos y se perciben como de mayor dificultad para establecerse en forma exitosa.

Consultados sobre cuál de estas herramientas de marketing les había resultado más exitosa para conseguir nuevos clientes, los participantes del debate respondieron:

La red de contactos personales (30%) y las recomendaciones de terceros (17%) concentraron casi el 50% de las respuestas, siendo la principal fuente de generación de nuevos negocios. Se destaca también la participación en eventos y festivales. Es importante tener en cuenta que la participación en estos eventos posibilita incrementar la red de contactos personales y, por ende, en forma indirecta funciona también como un potenciador de esa otra herramienta, por lo que entre las tres concentran el 67% de las respuestas. También fue destacada como generadora de trabajos la presentación de credenciales a potenciales clientes.

Atento los cambios que están ocurriendo en la industria, algunos de los cuales fueron mencionados a lo largo de la presente, consultamos a los profesionales del sector cómo se visualizaban en un futuro cercano. Y si bien la mayoría considera que seguirá siendo independiente (41%), la sumatoria de las distintas alternativas de asociación totaliza un 59%, lo que resulta en una posible tendencia de cambio muy importante. Los motivos, necesidades, formatos y características por la que se busca una asociación pueden ser distintos, pero se visualiza que el modelo tradicional de negocio de las productoras y su lugar en la cadena de comercialización está cambiando. Un dato llamativo es que ninguno de los participantes se imagina, en el futuro, asociado a un Medio. Cómo evolucionarán los hechos no está claro aún. Tampoco cómo se acomodará el mercado a estos nuevos modelos. Seguramente convivirán distintos modelos y formatos, ya sea con productoras independientes o asociadas a otros actores del negocio.

Lo que podemos observar y asegurar es que la industria audiovisual goza de buena salud y cuenta con un gran potencial de crecimiento. Nuevos formatos, mayor alcance, segmentación, contenidos, globalización, digitalización y asociaciones brindan nuevas oportunidades de negocios. Hay amenazas, claro, es inevitable, pero parecerían ser obstáculos que pueden ser superados con creatividad e ingenio colaborativo entre los distintos actores de la industria, Cámaras y Organismos relacionados con el sector.

Esperamos este análisis pueda ayudarles a identificar tendencias y tomar decisiones.

Agradecemos la oportunidad y espacio que nos dio el festival Ciclope Latino para debatir sobre estos temas. Por foco, especialización y alto perfil de los participantes resultó el ambiente ideal para compartir ideas y experiencias que contribuyen significativamente a repensar la industria.