En esa época Roma había dominado toda la Italia Central y le declaró la guerra a Tarento, una de las ciudades más importantes de Italia. Sus habitantes, atemorizados, le solicitaron auxilio a Pirro.

Medio siglo antes, Alejandro Magno había conquistado el Oriente hasta la India. Pirro, que era pariente del conquistador macedonio, vislumbró la posibilidad de convertirse en el Alejandro de Occidente, venciendo a Roma, Cártago y Sicilia, y continuar luego conquistando el resto del continente.

La primer batalla se produjo en Heraclea. La lucha fue reñida, pero la carga de los elefantes desconcertaron a los romanos y estos últimos fueron derrotados.

Si bien Pirro disponía de veinte mil soldados veteranos, buenos pertrechos y elefantes, sufrió gravísimas pérdidas como sus enemigos, a tal punto que expresó: "Con otra victoria como ésta estoy perdido".

Pronto tuvo en contra a la población, indignada por las exacciones a que era sometida por los vencedores.

Por lo tanto, la victoria militar se convirtió en una derrota política. Es por ello que se denomina "Victoria Pírrica" para designar un tipo de triunfo militar inútil que termina por volverse en contra del presunto ganador.

En épocas pasadas el empresario argentino se sentía como el rey de Epiro, ya que, con su espíritu audaz y emprendedor, mantenía o, incluso, aumentaba la rentabilidad de su compañía.

En la actualidad con la apertura de los mercados y la globalización, la competencia se ha incrementado. Los empresarios recibieron el "ataque comercial" del exterior y, por lo tanto, deben defenderse de ellos, como le ocurrió a Pirro con los Romanos.

Pero no es fácil. El consumidor toma conocimiento de la existencia de otras marcas y exige mayor calidad. A fin de lograr la satisfacción al cliente, se introducen nuevas mejoras al producto, pero paradójicamente, se vende al mismo valor porque es el precio de mercado y un aumento equivaldría a salir de él. Por lo tanto, el costo aumenta y la rentabilidad disminuye.

Parodiando al rey de Epiro, "Con otra venta de este producto, estoy perdido". Es decir, la empresa se encuentra frente a la "rentabilidad pírrica". Ella se refiere al círculo vicioso que continúa y se agrava sino se lo detiene a tiempo, ya que el cliente seguirá demandando más ventajas que se traducirán en aumentos de costos.

El freno se puede lograr modificando la estrategia y logrando que el consumidor perciba un valor agregado distintivo del producto y por ello acepte un incremento del precio que recupere la rentabilidad perdida.

Cabe destacar que el éxito de la compañía dependerá significativamente de la imagen que de ella sea percibida por el consumidor.

El mensaje debe ser transmitido para asegurar que la empresa sea reconocida en el mercado. Excelentes productos pueden ser ofrecidos, pero si el público no los diferencia pueden

pasar inadvertidos en desmendro de aquellos que sí tienen presencia.

Los consumidores buscan marcas que transmitan calidad y confiabilidad; pero en épocas de crisis como la actual, es usual que las empresas se vean tentadas por reducir el monto

destinado a publicitar sus productos/servicios..

Ante tal circunstancia, y frente la necesidad de desarrollar una campaña en favor del incremento de la inversión publicitaria en períodos recesivos, la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad y la Cámara Argentina de Anunciantes con la invalorable adhesión de los medios, comenzaron a publicar tres piezas gráficas tomando como base la campaña realizada en Brasil, pero adaptadas a las características del mercado argentino.

En ellas se destaca conceptualmente la importancia de realizar una estrategia de publicidad continua para que la "marca" no desaparezca de la mente del consumidor, es decir, no muera, permitiendo que su competidor obtenga una mayor porción del mercado.

Coincido plenamente con dicha campaña, ya que al finalizar la crisis, quienes sobrevivirán serán aquéllos que hayan mantenido su posición de liderazgo con una inteligente distribución de la inversión en publicidad, evitando que se depriman las mayores ventas potenciales.

Con ello, habrán logrado convertir una amenaza en una oportunidad.

Dr. Marcos Slipakoff