EL NO ESCAPA A LA REALIDAD DE MERCADO, VENDE CON EFICIENCIA Y NO TIENE REGLAS UNICAS. EN EL LO CREATIVO IMPACTA, SE MIDE ANTES Y DESPUES. EL CLIENTE ES LA RAZON DE SER. EN EL NO HAY DUDA DE QUE UN CLIENTE VA EN BUSCA DE IDEAS RELACIONADAS NO SOLO CON LA CREATIVIDAD TRADICIONAL -LA DE LAS PIEZAS QUE SE PONEN EN LOS MEDIOS- SINO EN EL USO DE ESOS MEDIOS EN LA CREACION DE ESTRATEGIAS. PASEN Y VEAN... ADMIREN EL COMPLEJO MUNDO DE LA PUBLICIDAD DESDE LA VISION DE DARIO STRASCHNOY, PRESIDENTE DE YOUNG & RUBICAM DE ARGENTINA.

Es socio de la reconocida Y&R en nuestro país, Country Manager de la corporación Y&R Inc. Argentina y miembro del Latam Board. Con amplia trayectoria en el mercado de la publicidad, Darío Straschnoy, ha sabido verter con claridad, imperdibles conceptos para el sector, conceptos que para Young & Rubicam se ven plasmados en dos Leones en Cannes, un Fiap de Oro, dos Clíos y cinco Lápices de Oro en lo que va de 1999.
El presidente de "Y&R" ve al mercado publicitario argentino recorriendo el mismo camino que el resto de los mercados; influido por el poderoso proceso de globalización y concentración.
En ese sentido, Dario Straschnoy asegura que esta tendencia se puede observar en la conformación de holdings, el proceso de fusiones, adquisiciones, compras, que se corresponden con lo que hoy la actividad publicitaria requiere, o los clientes solicitan: la prestación de un gran número de servicios. "Un servicio integral de comunicaciones con una cantidad de elementos de informaciones, investigaciones, recursos tecnológicos, conocimientos, en lo cual, de alguna forma, el tamaño del prestador es un elemento muy importante".
En cuanto a si el ajuste llegó al sector publicitario como condición para poder competir dentro de un mercado de estas características, el hombre "Y&R" expresó estar convencido que todos los anunciantes sufren el proceso que tiene que ver con una severa reducción de costos. "Elemento con el que también tratan de estar en línea todos sus prestadores de servicios y la publicidad no es ajena a eso".
Pero si bien en general, lo que respecta al tamaño, crecimiento y compañía es importante, paralelo a eso, Straschnoy sostiene que el nivel de creatividad de una agencia de publicidad, es un elemento fundamental y mandante.
"Lo que mayormente un cliente viene a buscar a una empresa de publicidad es una idea. Ideas que generalmente están relacionadas con la creatividad, y no sólo la que tradicionalmente tiene que ver con las piezas que se ponen en los medios, sino en el uso de los medios en la creación de estrategias. Fundamentalmente somos hacedores de ideas, y el impacto de las ideas, que son producto de todo un grupo de personas que trabajan en una agencia de publicidad y, de cómo interactúa el grupo, tiene que ver con las personas, con la calidad de las personas".
Al referirse a cómo trasmitir esas ideas, a cuál es el mensaje y de qué forma hacerlo llegar, Darío Straschnoy señaló como único camino a la creatividad. "Una de las formas básicas de la eficiencia es tener mensajes que transmitan en forma más impactante los objetivos que la compañía tiene o lo que quiere transmitir sobre ese producto. La forma básica de hacerlo es a través de la creatividad. Alguna vez uno ha racionalizado todos los otros aspectos de la comunicación y lo que hace la diferencia es el nivel creativo de la pieza que uno pone en el aire".
En ese sentido, planteada la opción entre creatividad o marketing, el "Country Manager" afirmó que no hay una dicotomía entre una y otra cosa, porque "la creatividad es aquella que transmite en forma impactante lo que hay que decir o lo que hay que comunicar de un producto o servicio. La creatividad se desarrolla en función de los objetivos de marketing. No hay una única forma de hacer creatividad, pero en realidad si una pieza transmite y cumple los objetivos, y lo hace en forma impactante, ha cumplido su función y su misión".
Como al momento de crear son muchas las corrientes o modalidades y, como cada uno tiene su versión al respecto, pusimos tal inquietud sobre la mesa y Straschnoy la tomó.
Claro, hay tantas... Todo el mundo dice valorar la creatividad, pero realmente creo que cuando uno mira los avisos que a lo largo de un mes o un año se hacen en un determinado mercado, uno sabe que un bajo porcentaje de esos avisos tienen el nivel de excelencia o el nivel de creatividad que hacen transmitirlo en forma eficiente. Además habría que evaluar si estos se ajustan al presupuesto de la agencia, reduciendo el costo final de la comunicación".
Medir la eficacia de un anuncio o campaña publicitaria depende para el miembro de Latam Board, de para qué se comunica. "Básicamente, lo hacemos para producir resultados. Gráficamente el resultado se traduce en las ventas, o muchas veces tiene que ver con un componente de la imagen de una marca, que es el elemento más importante que las compañías tienen. Es decir, hay comerciales que cumplen funciones más concretas que es para vender esto hoy, y hay comerciales que trabajan la imagen institucional para desarrollar una marca y que finalmente eso se traduzca en ventas mañana".
La forma de medirlo es muy simple -asegura Straschnoy-. "Cuando voy a hacer una campaña de productos, hay un antes que es qué objetivo quiero tener y este objetivo puede ser siempre cuantificado. Uno puede decir quiero vender tanto o quiero que esto aporte a mi marca un conocimiento de este atributo, entonces la situación de mi producto es ésta. Y después, terminada la campaña, puedo volver a medir a ver si he cumplido o no los objetivos propuestos. Creo que es muy importante tratar de cuantificar, tratar de medir los resultados de cada acción y los de cada peso que se invierte en comunicación. Esto le da racionalidad al uso de los recursos".

 Reportaje: Gabriela Laino
Redacción: Julio Fredes