EL CONSUMIDOR NORTEAMERICANO CAMBIO
Agencias y Clientes se Adaptan

¿Dónde ha quedado el "sueño americano" de las agencias de publicidad? Embriagas de las exigencias competitivas del mercado norteamericano y tras el cambio de perfil del consumidor, las publicitarias del norte han dejado algo de lado el rol creativo para ocuparse de las soluciones estratégicas, con el fin de no perder posiciones. Los clientes también intentan adaptarse.
Igual que las agencias argentinas internacionalizadas, la mayoría de aquellas, buscan diversificarse identificándose como compañías integrales de servicios, contando para ello con un buen grupo de consultores en todos los rubros, que en alguna medida pasan a ocupar el lugar privilegiado que hasta hace poco tiempo correspondía a los encargados de resolver los problemas del cliente y estudiar al consumidor.
La mayoría de las fusionadas aprovecha los recursos y servicios especializados de las otras compañías de la red. Otras se ofrecen como resolutoras de cualquier problema del cliente, adaptando su creación a todos los medios y soportes. Así se presentan para ganar la confianza de los anunciantes.
En los últimos tiempos las cuentas importantes en la industria estadounidense, han ido cambiando de agencia. Por ello una buena parte de éstas se está dedicando a ejecutar nuevas estrategias para que los clientes las continúen eligiendo. La fórmula que ha despuntado en esta seducción, es el venderse como socio del cliente, instalar la necesidad de un crecimiento conjunto; ya no sólo ser el mejor vendedor de sus productos, marcas o de su imagen.
En cierta medida todas las agencias dependen económicamente de conservar sus mayores cuentas. Pero con esta forma de multiservicios "publicitarios", lo que en realidad están buscando, es cortar esa dependencia de ingresos obtenidos por la publicidad. Es decir, intentan ampliar los negocios con los clientes. Así la publicidad pareciera convertirse en una rama más de los servicios y no en la principal.
Pero no es tarea fácil hoy día vender bien en el mercado norteamericano, ya que el perfil del consumidor ha variado respecto a la última década.
Si bien ahora los americanos pueden sentir que su economía se halla estabilizada, puesto que la Bolsa se encuentra en ascenso, la inflación y el desempleo tocan tierra, el gasto en los hogares ha disminuido en forma considerable.
Al mismo tiempo ha variado el tipo de consumo según los distintos segmentos poblacionales.
Este cambio en el modelo de gastos ha despistado a los industriales estadounidenses, haciéndoseles dificultoso realizar buenos negocios. Algunos han sabido mantenerse en la ola y han prosperado, otros recién lo van entendiendo. Y para todos ellos está siendo trascendente que las agencias de publicidad elegidas estén bien atentas a los cambios de perfil del consumidor.
Una de las mayores variantes de consumo se da en el rubro gastronómico. En general la familia norteamericana está prefiriendo las comidas listas para servir y comer en casa; ir a un restaurant quedó relegado a ocasiones especiales. En entretenimientos, los que más consumen ahora son los mayores de 55 años, los menores de 35 gastan menos y parece que la industria no ha sabido ofrecer "buenos juegos" a aquellos casi sesentones.
Los gastos en indumentaria también han disminuido en la última década; se han inclinado por la ropa casual y las mujeres que rondan los cuarenta no han tenido mucho de donde elegir, parece que todo ha sido creado para las jovencitas.
Errores de la industria, lentitud en la adaptación al nuevo estilo de consumo, las agencias de publicidad americanas tendrán que poner todo su potencial para resolver el tremendo problema de los clientes, que quizás hoy más que nunca necesitan de estos servicios integrales para readaptar sus productos y eficientizar sus ventas.
Por supuesto que estos cambios también las llevarán a variar sus propias estrategias ante el cliente, lugar donde el estudio del nuevo consumidor no podrá quedar fuera, tampoco el rol creativo ya que mejores y más fuertes ideas serán imprescindibles para que sus clientes no se escapen y para que los consumidores no se sientan desatendidos.