Esa Etica Marginada

ANALIZAR COMO SE ENCUENTRA LA CONCIENCIA PUBLICITARIA ARGENTINA EN ESTE UNIVERSO DE EXTREMA COMPETENCIA, DONDE DETERMINADAS PRACTICAS CAEN EN EL "SALVESE QUIEN PUEDA", PARECIENDO DEJAR LA ETICA A UN COSTADO, HACE A LA TAREA QUE DEBEMOS LLEVAR A CABO DIA A DIA PARA CONVENCERNOS QUE SOLO CON EL COMPROMISO DE CADA UNO DE LOS ACTORES DEL SECTOR SE PODRA ELABORAR UN CODIGO DE ETICA COMUN A TODOS.

Sin llegar al extremo de afirmar que la ética no existe, de acuerdo a la visión de Jaime Barylko -concepto publicado en la edición anterior- al expresar que "no hay ética porque esta trata del hacer, del deber hacer, de las obligaciones a cumplir y del ser como parte de los demás", tampoco podemos negar que ante las reglas que elabora la economía de mercado -de extrema competitividad- este concepto resulta desafiante para quienes tienen el trabajo de vender "el producto" o colocar "la marca" en un mercado globalizado, siendo parte de "esos demás".¿Cuáles serían aquellas obligaciones a cumplir por el sector publicitario en este mundo polarizado, donde la ética se halla por demás flagelada?
Si la ética es un compromiso a asumir por cada uno desde la conciencia puesto que no es exigible legalmente ni corresponde al campo de los sentidos, habría que analizar cómo se encuentra esa conciencia publicitaria, en este universo de extrema competencia, donde determinadas prácticas parecen olvidar la ética.
Nuestro Centro de Informaciones de Publicidad Cip, comprometido con el ámbito publicitario desde hace más de tres décadas, orienta sus actividades al saneamiento del mismo, asesorando e informando a sus componentes. Pero elaborar un Código de Etica para la publicidad y cualquier otro tipo de emprendimiento en este sentido, puede resultar insuficiente sin el compromiso de los actores publicitarios. Por ello debemos tomar conciencia de que en nuestro mercado "cada uno parece tener su propia ética", para que se transforme en el puntapié con el objetivo de lograr que esta no muera en el concepto referido a que el mercado establece las reglas y nosotros sólo somos jugadores, sin poder modificarlas. Es en este punto donde subyace el compromiso de cada uno de nosotros en la comunidad publicitaria en particular y en la sociedad en general. La ética no puede seguir al margen.
Barylko se aproxima al tema publicitario, citando a Jean Baudrillard que plantea ¿Y si toda la publicidad fuera la apología no de un producto, sino de la propia publicidad?... De esta manera el filósofo argentino entiende "publicidad que publicita la publicidad, así como la información informa que te están informando".
Más allá de esta metainterpretación que nos puede llevar a pensar en Barylko como un utópico exagerado, a lo que arribamos es al concepto de dependencia del hombre en cuanto a lo informativo y lo publicitario. Así lo recalca, "te perfeccionan la información de tal manera, que no puedes zafar de ella. ¿Cómo vivirías sin informaciones, sin publicidad, sin ordenamientos y sin orientaciones? ¿Sabrías acaso si eres feliz o no?... Libres, sí, para tirar piedras. Pero sometidos a la información y a los libretos que la publicidad impone."
Más allá de la conceptualización filosófica de este pensador, esta marcada interdependencia nos debiera llevar a recrear nuestro rol social en el mercado global.
El último concepto de Barylko parece dejar a la publicidad como utilizadora del hombre a sus propios fines de trascender como una "marca" y ni siquiera a los del cliente que contrata agencias para instalar sus productos. Si así fuera, también las agencias estarían mal encarando la relación con sus clientes, seduciéndolos para atraparlos o mantenerlos como cuentas. Aunque ¿quién mejor que las agencias de publicidad pueden "vender al cliente lo necesario que hace imprescindible contratarlas para mejorar la venta de sus productos?". El tema aquí pasa por la forma en la que esa intercompetencia se lleva a cabo.
Son muchas las instituciones internacionales que intentan elaborar códigos éticos dentro del marco de los derechos humanos, como la Unesco para su "proyecto ético universal", tal cual lo citara Flora Lewis para The New York Times. Pero también la reconocida especialista, -tras afirmar que la globalización no puede evitarse- no dudó en expresar que "proclamar la responsabilidad común de toda la humanidad dentro del marco de los derechos humanos es una buena idea. Es una aspiración por la cual luchar, no un acuerdo de una vez y para siempre".
Trasladando esta visión al ámbito que nos compete, nuestra ética, beneficiada con los códigos existentes y readecuados, necesita ser llevada a la práctica con el compromiso de todos y cada uno de los actores publicitarios, aún cuando ello pueda rozar lo utópico, como la propia ética.