La Identidad Distraida

"Sólo las compañías con identidad definida sobrevivirán..." Dado que nos hallamos en una cultura de lo intangible, donde los valores inmateriales y emocionales tienen un peso decisivo en la comunicación integral, se plantea la importancia de la identidad y la imagen de cada empresa en el mundo global. La conclusión extraída del Foro Europeo de Madrid, marca que en general las empresas no han sabido medir el valor de su propia imagen corporativa, de su sello distintivo. "¿Y por casa cómo andamos?"
La identidad es el principal activo de todas las empresas ya que es el único elemento diferenciador frente a los competidores -sostuvo el Foro- pero nadie sabe el peso que tiene la identidad y la imagen en los éxitos y los resultados de las empresas. En términos generales, el Foro ha dado algunos datos de cómo encaran su imagen las empresas europeas, "si bien los altos ejecutivos consideran importante la buena reputación para sus empresas, sorprende que no se preocupen por medirla". Las estadísticas clarifican el dato: "el 96% de los máximos ejecutivos cree que la buena imagen corporativa es muy importante, pero solamente 20 de cada 100 encarga estudios en Europa para medirla y controlarla".
El mercado publicitario, que como muchos de sus profesionales sostienen, no escapa a las realidades del mercado global, tampoco podrá hacerlo demasiado de estas cifras, aún cuando en esencia es el principal hacedor de imágenes empresariales o sostenedor de estas. Como explica Joan Costa, lo que debe realizarse para "definir su personalidad", es un trabajo práctico de introspección, profundamente estratégico, puesto que la dificultad proviene del hecho de que los conceptos de "identidad" y de "imagen" son subjetivos, no son cosas ni productos, son impresiones e información, señala Costa quien al tiempo se refiere a la relación consumidor-información: "Sabemos qué es lo que hace un consumidor con el producto que ha comprado porque consumir es un acto verificable, pero no sabemos qué hacen con la información que reciben, porque no hay relación causa-efecto clara ni observable entre las informaciones recibidas y su conducta". Esa información hace a la imagen empresaria.
Muchas de las empresas que han entablado procesos de fusiones también pueden constatar una buena dificultad al momento de querer establecer su imagen -como puede suceder en nuestro ámbito publicitario-. Al efecto Joan Costa indica que "se pueden dar aquí choques traumáticos, no sólo en lo organizativo, económico y de management, sino también entre identidades y culturas; marcas e imágenes corporativas incompatibles entran en colisión. La identidad de las empresas se encuentra -así- seriamente comprometida, porque la identidad es la matriz de la imagen institucional".
Puede ser que por su esencia, las empresas publicitarias, sepan valorizar la propia identidad al momento de mostrarse ante los clientes o las potenciales cuentas. Sería imposible pensar que ellas no puedan medir el peso de su identidad, cuando son las encargadas de "comunicar la personalidad de sus clientes". Seguramente el volumen de las carteras de clientes, el tiempo que los mantengan en ellas y el resultado de las campañas verificado en las ventas, pueda ser la forma en que las agencias intuyen que su imagen está bien diferenciada del resto de sus competidoras. Pero ¿cómo se mide en la práctica el peso de la identidad corporativa? ¿cuánto tiene que ver ésta en los resultados finales de la empresa? Serán las preguntas básicas para el trabajo de introspección que, en este mundo de valores intangibles con peso propio en la comunicación integral, deberán hacerse aquellas empresas publicitarias que ocupadas en la identidad del cliente, han distraído la propia en la inmediatez de las ventas de "productos".