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La Página Jurídica de la actividad publicitaria
ESCRIBE EL DR. DANIEL HERRERA ASESOR LEGAL DEL CIP

RESPONSABILIDAD JURIDICA DE LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA: El derecho se da en las múltiples relaciones que pueden existir dentro del marco de una comunidad. La actividad publicitaria también se desarrolla en la vida en relación, su esencia misma es la comunicación. Por eso dentro de esas relaciones dadas en el mundo publicitario, siempre vamos a encontrar aspectos jurídicos comprometidos. Por ejemplo en la publicación de un aviso, podemos distinguir: a) la relación que vincula al anunciante con la agencia de publicidad por medio de la cual cursa sus avisos o anuncios; b) la relación que liga al anunciante con el consumidor al que va dirigido el anuncio.
Justamente respecto a esta segunda relación es importante recordar las responsabilidades jurídicas frente al consumidor que surgen de la normativa vigente como por ejemplo la ley 22.802 de lealtad comercial o la ley 24.240 de defensa del consumidor. Ambas normas complementariamente regulan y protegen la información que se transmite al consumidor a fin de evitar que mediante ella se pueda engañar u ocasionar un daño al destinatario de la publicidad. En esto, la ley de defensa del consumidor establece la obligación de suministrar a los consumidores en forma cierta y objetiva, información veraz sobre las características esenciales de los productos que se anuncian (art.4), y por su parte la ley de lealtad comercial prohíbe la publicidad engañosa que pueda inducir a error, engaño o confusión de las características de los productos ofrecidos a través de la publicidad (art.5 y 9).
Esta normativa es coincidente con la legislación extranjera. Podemos citar la Directiva 450/84 del Consejo de la Comunidad Europea en su art. 2.2. que define la publicidad engañosa como "toda publicidad que de cualquier manera, incluida su presentación, induce a error o puede inducir a error a las personas a las que se dirige o afecta, y que debido a su carácter engañoso, puede afectar su comportamiento económico o que, por estas razones, perjudica o es capaz de perjudicar a su competidor" (cita de Aída Kemelmajer de Carlucci en su trabajo "Publicidad y Consumidores", Rev. de Derecho Privado y Comunitario N° 5, ed. por Rubinzal de Culzoni, pág. 87).
El incumplimiento de estas normas prevé la aplicación de sanciones por parte de la autoridad de aplicación (la Secretaría de Comercio) y que respecto a la ley de defensa del consumidor pueden oscilar entre las siguientes: a) apercibimiento; b) multas; c) decomiso de la mercadería; d) clausura del establecimiento; e) suspensión hasta cinco años del registro de proveedores del Estado; f) pérdida de concesiones, privilegios, regímenes crediticios o impositivos especiales que gozare (art. 47). Por su parte la ley de lealtad comercial establece una pena de multa que puede oscilar entre $ 100 y $ 500.000 (art. 18).
Los casos que mayormente originaron la actuación de la Secretaría de Comercio fueron la constatación de la ausencia de un precio indicativo de los productos o la falta de referencia a si el mismo incluye o no el IVA. Es importante señalar que no se requiere que se produzca un daño, sino que el mero incumplimiento de la normativa lo hace pasible de sufrir las sanciones previstas.
De la normativa citada, puede desprenderse que el responsable de la infracción es el anunciante en virtud de la relación que lo une con el consumidor al que va dirigido su anuncio. Pero sin perjuicio de ello, en muchos casos puede haber responsabilidad de la agencia respecto al anunciante por falta o mal asesoramiento sobre el contenido del mensaje publicitario, en virtud de la otra relación que indicamos entre el anunciante y la agencia por la cual cursa su publicidad. En otras palabras, si bien el responsable frente al consumidor y la autoridad de contralor es el anunciante, una vez producido el problema tratará seguramente de derivarlo hacia la agencia que lo atiende y que eventualmente lo asesora en materia publicitaria. Esto puede desembocar en una situación delicada frente al anunciante de consecuencias imprevisibles como puede ser un resarcimiento, o la pérdida de una cuenta importante para el giro de la agencia, etc.
En consecuencia, a fin de evitar estas situaciones, la prioridad no es solamente vender sino vender bien, lo que implica cumplir con la normativa vigente y evitar tanto a los anunciantes como a las propias agencias problemas futuros respecto a la publicidad cursada. No perder es, de alguna manera, una forma de ganar.