VEGA OLMOS DA CATEDRA La conferencia que Fernando Vega Olmos brindara en la Expomedios el pasado 21 de noviembre, en principio se refería a la "Creatividad específica para cada tipo de medio". Lo cierto es que le fue imposible hablar sólo de esto y fuera de decir que "las piezas deben adecuarse al medio para garantizar su efectividad", disparó que esta actividad que se vincula tanto al éxito no está funcionando como debería y que los consumidores buscan eludirla en todos los medios porque están aburridos e irritados por la mala publicidad. Y acalró que ese a quien queremos hablarle no es el target; eso es una definición insultante. Para cerrar su idea aseguró que no se debe construir sobre modas, hay que construir sobre valores permanentes; lo que hay que hacer es agregar valor, que la gente se interese, lo que debemos hacer en publicidad es avanzar con el interesar y no quedarnos en el entretener.
Como soporte de su
conferencia Fernando Vega Olmos aseguró que "la creatividad debe ser concebida a
partir del tipo de medio a utilizar. Las piezas deben adecuarse al medio para garantizar
su efectividad, porque, aunque el mensaje sea el mismo, la forma es sustancialmente
diferente en cada situación". IRRITADOS Y ABURRIDOS
El hombre de la agencia
que asegura haber batido el récord de crecimiento en la publicidad argentina por haber
ganado premios en todos los festivales del mundo, premios con todas las marcas que
atienden y por haberse ampliado a ochenta personas cuando hace tres años eran sólo dos,
se atrevió a sostener que la publicidad no está funcionando; "esta actividad que se
vincula tanto al éxito no está funcionando como debería. La realidad es que los
consumidores buscan eludir la publicidad en todos los medios, ese es su gran
objetivo". En esa óptica indicó que la evasión publicitaria por medio se realiza
al cambiar la frecuencia de radios, desechar los inserts de publicidad en los diarios
antes de leerlos, saltear secciones de avisos en las revistas, cambiar de canal de
televisión durante la tanda o saltear canales que están en tanda. Y dio las cifras que
se lleva la evasión: casi un millón de dólares por hora perdido en la apatía del
espectador. Y agregó que la publicidad en TV o Internet se considera invasiva. NO SOMOS TARGET Debemos enseñar a la sociedad que la opinión pública se construye a partir de un uso inteligente de los medios, instruyó "el presidente", que continuó marcando la línea diciendo que tenemos que pensar en el consumidor porque "ese a quien queremos hablarle no es el target. Eso es una definición insultante. Target es lo más parecido que hay a los cobayos de un laboratorio. No somos un target. Somos el ser humano que... agreguen lo que haga falta". Ustedes –prosiguió dictando- se dirigen a seres humanos que saben cosas y se dan cuenta de la importancia que tienen. Debemos entender con profundidad a quiénes les estamos hablando para conectarnos con ellos. Las variables duras no sirven para nada, no sabemos nada de las personas que nos consumen. CUESTION DE INSIGHT
El insight son los
pre-conceptos que ya están en nuestra percepción. Así "es más fácil usar esos
que intentar poner conceptos nuevos. Por ejemplo, los negros son buenos deportistas’
mi percepción dice eso"...la de Vega Olmos, que abundó que "por años de
exposición a la cultura de una sociedad la gente piensa así. Y una marca tiene el deber
de encontrar estos insights". EN BICICLETA
Un dato interesante de
Vega Olmos para que la publicidad ande y ande: "Un comercial sin impacto es como un
bicicleta sin ruedas. No anda. Pero un comercial con impacto, pero sin el concepto de
comunicación permanente, es una bicicleta con ruedas pero sin manubrio. Anda para
cualquier lado. Y eso es lo que está pasando con la mayor parte de la publicidad del
mundo". |