JAIRO SANCHEZ AQUÍ, PARA SIEMPRE...
Bates Marca La Diferencia

Retrocediendo dos décadas en las páginas del almanaque, Jairo Sánchez compara el presente con lo que ya fue, y llega a la conclusión que aquí los patrones de comportamiento del consumidor han cambiando mucho. "Hoy vemos en los medios cómo cambia la cabeza del consumidor argentino, cómo es que se está yendo mucho más hacia marcas blancas, hacia promociones. Allá por principios de los ´80 tanto las promociones, como la competencia, como la misma demanda por parte del consumidor debido a la alta calidad de los productos eran muy limitadas. Incluso las opciones con las que nosotros contábamos para trasmitir publicidad también eran limitadas: teníamos 4 canales de aire".
Ahora –evalúa Jairo- con la globalización por un lado y con la recesión económica por el otro, el consumidor se ha vuelto mucho más exigente con la calidad de los productos que compra, mucho más prudente con su dinero. Tiene bien en claro que hay muchas otras opciones. Es que la globalización nos ha traído muchas cosas buenas.
"La recesión económica, el altísimo desempleo, la erosión en el número de personas que conforman la clase media, hace también que cambie sus hábitos de consumo. Están buscando mucho más las ofertas, las marcas blancas, de acuerdo al presupuesto con el que se maneja. Estaba viendo está mañana que una cadena de supermercados reportaba que el promedio de la compra de carne había bajado muchísimo. De manera que hay muchos cambios en los patrones de comportamiento del consumidor, que nosotros los comunicadores tenemos que estar atentos igual que los clientes, porque esto es algo totalmente diferente.
La estabilidad también ha traído que la gente se dé cuenta bien si un precio subió o bajó, contrario a la época de la inflación donde cambiaban hasta dos veces por semana".

A la hora de tener que llegar al consumidor y sorprenderlo, a entender de Jairo Sánchez, Bates tiene herramientas más que suficientes para alcanzar el objetivo en forma impactante. Pensar en llegar así, "ha sido el cambio importante en está ciencia del marketing y las comunicaciones integradas. Antes solamente pensábamos en impactarlo por la noche, cuando llegaba a la casa. Ahora sabemos que cuando va a tomar un auto, hay 25 mil maneras de impactar al consumidor, con el mensaje apropiado en el momento apropiado. Cuando se levanta por la mañana y prende la radio, o sale a caminar, cuando se moviliza al trabajo, o va a almorzar, cuando regresa, ante la computadora.".
De allí –enfatiza Jairo- la importancia de que la esencia, la estrategia de la comunicación sea una sola, porque no importa el medio con el que se esté llegando al consumidor, la comunicación sigue siendo una sola. En cambio, si la comunicación o el mensaje o la estrategia, no es consistente, entonces se pierden los esfuerzos cuando se está impactando.
Sumado a esto, el hecho de que el consumidor se encuentre bombardeado con tantos mensajes publicitarios las 24 horas del día, hace que un buen mensaje publicitario no sea suficiente para que sea efectivo. "Nosotros con el mensaje publicitario nos debemos de aprovechar de un pedacito de la mente, de la emoción y de la lealtad de ese consumidor, para poder establecer un vínculo estrecho de ida y venida entre los dos".
Por eso "ahorita" –señala Jairo- estaba viendo que se habla mucho del CRM, del marketing directo. Es una parte importantísima de la comunicación, pero no hay que confundir el mercadeo directo con correo directo, porque el correo directo es solamente una vía, en cambio el mercadeo directo, el CRM es el que establece el camino de doble vía, y es el que comienza a establecer un vínculo y una relación emocional entre el consumidor y el producto".

La gran diferencia que existe entre Bates y otras empresas de publicidad, fue uno de los aspectos salientes en la entrevista que Revista Cip mantuvo con Jairo Sánchez. Y la diferencia está en que cuando Bates diseña la estrategia de comunicación para una marca, "nos sentamos y cada uno de los expertos en cada área (creatividad, planeamiento estratégicos, eventos y promociones, mercadeo directo, internet), entre todos pensamos la estrategia integrada, viendo cuáles son los elementos más convenientes para aplicarlos dentro de la comunicación. Y cuando le presentamos al cliente el plan de comunicaciones integradas, incluye todos los diversos elementos, y no existe algo que esté saliendo a posteriori como ‘consecuencia de’, o de ‘qué tal te parece si ponemos’, o ‘se nos ocurrió’, ya que es ahí donde se pierde la eficiencia".
Jairo Sánchez estima muy importante tener un Director General Creativo de primera línea que tenga un enfoque global de las comunicaciones, que vea a las comunicaciones no como un comercial de TV, sino como comunicaciones integradas.
A esto agrega que no menos importante resultó para Bates la incorporación del argentino Rodrigo Carr, como Vicepresidente Ejecutivo dado que cuenta con muchísima experiencia en el área de comunicaciones, con una visión internacional, ya que estuvo muchos años con McCann, y con EURO, trabajó en Chile, Colombia, Italia y en la India.
En lo que nosotros estamos convencidos –remarcó Jairo- es que los clientes, para poder tener éxito en sus inversiones, deben tener un grupo de ejecutivos expertos con un valor agregado en la creatividad en todo lo que es comunicaciones. De esa forma ellos se preocupan de sus productos, mientras nosotros hacemos lo propio de sus comunicaciones.
Una de las diferencias importantes que tenemos aquí –insistió el presidente de Bates Latinoamérica- es que los que manejamos esta empresa somos un grupo de hombres de negocios, que tenemos el valor agregado de publicidad, de creatividad, y contamos con una visión global del negocio: hemos trabajado en muchos países, en muchas empresas, y para el caso, hemos estado antes aquí. "Creo que eso es parte de las cosas que nos hacen un poquito diferentes".

Reportaje: Gabriela F. Laino
Redacción: Julio Enrique Fredes