NORMAS ETICAS PARA CONCURSOS PUBLICITARIOS
Las Ideas No se Matan... Se Pagan

El apartado "g" de los principios a cumplir en pos de la competencia sana y leal entre las agencias que participan en un "concurso", principios contenidos dentro del punto "3" de las normas éticas a tal efecto, contempla expresamente que: "En el estado actual del mercado publicitario argentino, y de acuerdo a la información obtenida, se considera que una presentación en un concurso de agencias implica gastos que no suelen ser inferiores al equivalente a dólares billetes estadounidenses diez mil (U$S 10.000), cuyo reembolso a las agencias concursantes se considera de estricta justicia.- Se deja constancia que en función de lo informado por las agencias localizadas en el interior del país, los costos en que suelen incurrir dichas agencias para la presentación en un "concurso" del tipo en los que habitualmente son invitadas a participar, no suelen ser inferiores a U$S 3.000".
La entidad de las Agencias de Publicidad elaboró además una "guía" de pautas útiles para ese "proceso", tanto para las agencias como para los anunciantes que contribuirá a alcanzar –a partir de hacer más sistemáticas y lógicas las etapas- mejores resultados.

Las consideraciones que llevaron a las agencias miembros de la AAAP a fijar este encuadre normativo de la ética, está fundado en que las mismas "han asumido el compromiso de encauzar su actividad de modo tal de asegurar el debido respeto a la labor profesional que desarrollan y al tiempo, costos y esfuerzos que dedican a la misma dentro de un marco de competencia sana, intensa y vigorosa entre ellas"; y porque además "han advertido desde tiempo atrás la existencia de procesos de selección de agencia que vulneran el respeto debido a la actividad de las agencias y que insumen innecesariamente cuantiosos esfuerzos de recursos humanos y materiales por parte de las mismas".
En virtud a los motivos expuestos a título de introducción al código establecido, las agencias de la AAAP pasaron a dejar constancia de cuáles son las normas éticas que, a su criterio, deben regir los procesos de selección de agencia, invitando asimismo a los anunciantes, nucleados en la Cámara Argentina de Anunciantes y en otras entidades, a adherir a las normas que seguidamente expusieron.
El punto "1" cita que: "Cuando a los efectos de la designación de una agencia de publicidad se desee contar con diferentes alternativas el proceso de selección debe, en primer término, encauzarse a través de lo que puede ser denominado como "presentación de credenciales y antecedentes" de aquellas agencias a quienes el anunciante desea conocer a los fines de su eventual designación. La experiencia nacional y del exterior ha demostrado que deben convocarse a este procedimiento de presentación de credenciales y antecedentes a un número limitado de agencias, estimándose que en la realidad actual dicho número no debería exceder de seis (6) agencias, ya que previamente el anunciante debería haber determinado el perfil de la agencia que desea contratar. El contenido de la presentación de credenciales y antecedentes, si bien varía en cada caso, parte de la premisa de poder conocer quiénes son las agencias con las que posiblemente se contrate y, lo que aquí interesa, es que no se debe en ningún caso exigir la presentación de pruebas o propuestas concretas de trabajo, para un producto o servicio actual o potencial del anunciante, las cuales son propias de los denominados "concursos de agencias" a los que se hará referencia seguidamente".
Ya en su punto "2" refiere expresamente que: "Sólo en aquellos supuestos en que la elección de una agencia de publicidad objetivamente exija la presentación de propuestas creativas o estratégicas, se invitará a las agencias a participar de este proceso de selección, que a los fines del presente se denominará como "concurso de agencias" y que se caracteriza porque adicionalmente a los antecedentes y credenciales, las agencias invitadas someten a consideración del anunciante propuestas estratégicas, creativas o de ambos aspectos.- De acuerdo a la experiencia nacional y extranjera, en el estado actual del mercado, se considera innecesario requerir la participación de más de tres (3) agencias en estos "concursos", número que puede ampliarse a cuatro (4) si también participa la actual agencia del anunciante".

El punto "3" que detalla los principios éticos y al que ya hicimos referencia al comienzo de esta nota, además del mencionado apartado "g" que compromete al anunciante a remunerar a todas las agencias participantes, el resto de los principios invitan a:
a) Claridad en la información requerida y en la propuesta que el anunciante espera que sea suministrada por la agencia.- Para ello, se deberá requerir lo mismo a todas las agencias participantes a fin de asegurar reglas justas y equitativas en el proceso de selección.-
b) Información sobre cuáles son las agencias participantes en el "concurso".
c) Determinación de la misma fecha límite para todas las agencias intervinientes a los efectos de la presentación de la propuesta y, si se requieren presentaciones de las propuestas, agrupar las mismas en el menor plazo posible.
d) Determinación de la fecha en que el anunciante tomará su decisión, la cual debe ser comunicada a las agencias simultáneamente con la invitación al "concurso".
e) Compromiso recíproco del anunciante y de las agencias invitadas a participar de guardar estricta confidencialidad sobre toda la información que se intercambie con motivo o en ocasión del "concurso".
f) Compromiso del anunciante de respetar la propiedad intelectual sobre las propuestas que formulen las agencias concursantes y obligación del anunciante de abstenerse de utilizar total o parcialmente las propuestas o ideas presentadas por aquellas agencias que no hayan sido seleccionadas, salvo que con posterioridad se realice un acuerdo que asegure la adecuada remuneración por el uso de la creación de la agencia en cuestión.- El anunciante asimismo deberá comprometerse a devolver a las agencias participantes todos los materiales e información que las mismas hubiesen suministrado, obligándose a no guardar copia en formato alguno de los mismos.-
Finalmente las agencias miembros de la AAAP reiteran en el punto "4" del Cuadro de Normas Éticas que, "sólo el debido respeto a las pautas señaladas en el presente asegurarán el resguardo de la ética profesional y el mantenimiento de una competencia leal y sana entre las agencias publicitarias comprometiéndose a informar por escrito a la AAAP acerca de los concursos en los cuales sean invitadas a participar".