Los buscadores y directorios son el medio más eficaz para dar visibilidad a un site en la web y, con mucho, el más utilizado por los internautas para encontrar aquello que buscan. La optimización de páginas web para potenciar su visibilidad en buscadores es un trabajo no demasiado complejo, con unos resultados palpables. El alta de sites resulta, eso sí, más laboriosa y es, en realidad, un trabajo casi permanente. Quizás porque carece del glamour y la vistosidad de otras acciones de marketing y, en la mayoría de los casos, por simple desconocimiento, el marketing de buscadores es la "cenicienta" en las estrategias –y en los presupuestos- de marketing, de ahí que los y las marketeers y anunciantes destinen a ello, de media, menos del 0,5% del dinero disponible. Con todo, son cada vez más utilizados y su importancia crece.
A pesar de reconocer su importancia, la inversión en estrategias de buscadores continúa siendo muy baja.
Según un estudio de INT Media Research, el 46% de los marketeers destina tan sólo un 0,5% de su presupuesto al alta y mejora de la visibilidad de sites en buscadores y directorios, y tan sólo el 10% de ellos destina el 25% a estrategias para incrementar la visibilidad de los sites en la web, dentro de las cuales el alta en buscadores ocupa un lugar importante, pero todavía menos destacado que la consecución de links estratégicos, las estrategias de sindicación de contenidos o el intercambio de banners.
En cuanto a su apreciación sobre la respuesta obtenida a partir de sus esfuerzos en buscadores y directorios, el 70% de los marketeers en el estudio señaló que estaba satisfecho, aunque creían que se podía haber conseguido más, con respecto del tráfico generado hacia los sites promovidos gracias a buscadores y directorios.
El 24% de los marketeers participantes en el estudio señaló que más del 75% del tráfico que recibían sus sites promocionados procedía de referencias en los motores de búsqueda y directorios, mientras que un porcentaje similar, el 25%, afirmaba que menos del 25% del tráfico procedía de las referencias aparecidas en los listados de búsqueda consultados por los internautas.
Esta dispersión de los datos demuestra que hay una disparidad en las estrategias aplicadas y que el conocimiento y el uso del marketing en buscadores no es un fenómeno lineal entre los y las marketeers. Además, los resultados de la promoción de un site en buscadores y directorios dependen de toda una serie de variables que hacen difícil establecer unos estándares que permitan a los y las marketeers, y a los anunciantes, saber qué cabe esperar exactamente en términos de respuesta.
Obviamente, se puede pensar que cabe mejorar los índices de tráfico del site, pero es difícil precisar en qué medida en función del esfuerzo, el tiempo y el dinero invertidos, criterios esenciales para establecer precios y ofertas de mercado claramente comparables e identificables desde el punto de vista de la "decisión de compra" del anunciante o del marketeer.
De ahí que muchos buscadores tengan dificultad para implementar y rentabilizar servicios de pago y que sea difícil abrir este mercado en un entorno donde la percepción de en qué consiste el servicio y cuánto cuesta no deja de ser, todavía, un poco nebulosa.
Con todo, las potencialidades comerciales, como negocio en sí y, por supuesto, en términos de beneficio para los sites promocionados en buscadores y directorios, son altas. De hecho, alcanzar el mejor posicionamiento o visibilidad en los buscadores es una prioridad máxima para la mayor parte de los webmasters y propietarios de los sites

Comerciales - Institucionales
Los sites puramente comerciales hacen un uso más intensivo del marketing de buscadores que los de carácter institucional
o los que cuentan con grandes marcas.
Según el estudio, sólo el 13 por ciento de los marketeers encuestados desconocía cuánto tráfico estaban recibiendo sus sites procedentes de los motores de búsqueda y directorios. El resto lo sabía, aunque no conociera a fondo las mecánicas que lo hacen posible y aunque potenciar la visibilidad en buscadores no estuviera dentro de las áreas prioritarias en sus presupuestos.
Por sectores comerciales, los viajes, la alimentación, la distribución y logística, la hostelería, los servicios sanitarios y los pequeños comerciantes (e-tailers), son los que más se preocupan por fomentar su presencia en buscadores y los que mejor conocen la aportación que éstos hacen a su tráfico y a sus tasas de conversión de visitas o usuarios en transacciones cerradas.
Por contra, la gran industria, el sector manufacturero en general, los sites de la administración pública y referidos al e-government, así como los de las ONGs, insituciones y otros colectivos, son los que menos uso hacen de la estrategia de marketing en buscadores y directorios. Dan por sentado, quizás, que se les conoce más por su amplia participación en el debate ciudadano o porque la interacción con ellos se ha hecho tradicionalmente por otros canales, valga la redundancia, más institucionales.
Los y las marketeers auscultan con frecuencia el posicionamiento de sus sites en los buscadores y las alternativas de pago cuentan con una aceptación creciente.
En el estudio se refleja que el 85% de los y las marketeers hace auditorías periódicamente sobre el posicionamiento de sus sites, con una frecuencia aproximadamente mensual. Sólo un 7% afirmó no hacer nunca este tipo de sondeos. Un 13% sí lo hace, además, semanalmente.
En un 80% de los casos, estas auditorías y seguimientos se hacen contando con miembros del equipo y recursos de las propias compañías, mientras que en un 13% se recurre a servicios externos. En ambos casos, los y las marketeers señalaron tener un nivel de satisfacción similar con los resultados, siendo factores como el tiempo y la disponibilidad de recursos lo que viene a determinar que se haga de un modo u otro.
En este punto, los servicios de pago que implementan buscadores y directorios, como en el caso de Overture o Yahoo!, por citar algunos, cuentan con una aceptación creciente debido a su calidad y a la rapidez con la que se consigue la respuesta en los servicios, frente a las alternativas gratuitas, cada vez menos utilizadas desde un punto de vista profesional. De hecho, el 30% de los encuestados afirmó haber utilizado los servicios de pago de Yahoo! y de Overture, entre otros.
Los y las marketeers destacaron de estos servicios de pago su calidad y el hecho de que los mejores resultados se obtienen con programas focalizados que permiten escoger las mejores palabras clave para optimizar los sites, los procesos de inserción y alta en los motores de búsqueda y directorios y la sintonía con la "intuición de búsqueda" de los internautas.

49% de internautas

Muchos de los directorios y buscadores con servicios de pago incorporan herramientas que son de gran ayuda en esta labor y que son, igualmente, muy apreciadas por los y las marketeers. La principal satisfacción procede también del hecho de que se consigue incrementar el tráfico de usuarios cualificados, realmente interesados, bien segmentados, diríase, hacia los sites, en lugar de generar "ruido de usuarios" que no conlleva tasas aceptables de conversión.
Los buscadores y directorios son el método básico para el 49% de los internautas cuando quieren encontrar un site en la web. 
En una parte de este estudio, se preguntó a 400 internautas con distintos patrones e intereses de consumo cómo han descubierto nuevos sites de su interés en la red durante el último año. La respuesta fue que los buscadores y directorios han sido la principal fuente de información para localizar nuevos sites de su interés para 49 de cada cien de ellos.
El marketing viral o "boca-oídos" fue importante en un 20% de los casos, y el encontrarse los sites por azar, al introducir una expresión no determinada en un buscador o seguir enlaces dentro de otros sites, fue importante en un 19,9% de los casos.
En el extremo contrario, los banners fueron responsables tan sólo del 1% de los hallazgos, los anuncios en prensa escrita del 1,4% y la TV también del 1,4%. Destaca el papel del e-mail marketing, que sirvió para dar a conocer nuevos sites en un 15% de los casos.

Olvidados del marketing online

Con todo, a pesar de que marketeers y anunciantes reconocen su importancia, y de que para los usuarios son el principal método para localizar sites que contengan la información que necesitan, los buscadores y directorios siguen ocupando casi el último lugar en las prioridades de inversión en marketing y advertising de una mayoría de empresas e instituciones.
Posiblemente porque se trata de un trabajo menos vistoso, algo más rutinario y, desde luego, permanente, y también porque se asocia a los directorios y motores de búsqueda con el espíritu anárquico y colectivo de internet, que está en aparente contraposición con el enfoque comercial y de rentabilidad que las empresas quieren imprimir a su presencia en ella.
Lo cierto, sin embargo, es que las estrategias de marketing en buscadores son eficaces y aportan resultados medibles y palpables. Un buen planteamiento y un uso adecuado de las distintas herramientas de medición y comprobación, gratis o de pago, que ya ofrecen los directorios y buscadores más potentes puede, incluso, ayudarnos a corregir y mejorar otros aspectos de nuestra estrategia de marketing, como los contenidos, los mensajes en los banners y la usabilidad del site. Además de aportarnos información valiosísima sobre quiénes son, en realidad, nuestros usuarios y visitantes.