MIRTA OSINAGA Y LA PLANIFICACION DE MEDIOS
En la piel de las Centrales

Las Centrales de Medios, un formato europeo que arribó a la Argentina hace sólo unos años, no son sólo compradoras de espacios en los medios de comunicación, aunque algunos todavía puedan pensarlo. Muchas de estas compañías pertenecen a grupos de comunicación internacionales, y tienen una arraigada tarea aún en este escaso tiempo empresarial en el país, como es en otros lados del mundo donde su actividad continúa profesionalizándose. Incluso aquí ya han conformado la Cámara de Centrales de Medios, que preside Mirta Osinaga, también titular de The Media Edge Cía, la Central perteneciente al Grupo Young & Rubicam, a quien entrevistamos para conocer el trabajo de estas especialistas en comunicación de medios.
En esta nota, nos dimos el gusto de convertir a las Centrales de Medios en el soporte mediático por donde navegamos como internautas, nos hicimos oyentes, espectadores, lectores, televidentes y hasta anunciantes, poniéndonos por un rato en su lugar de planificadores.
La Cámara de Centrales fue creada, según explicó Osinaga, para defender la actividad, profesionalizarla, darla a conocer. "Y para mucha gente del mercado que aún piensa que la central de medios es nada más que un comprador de espacios". Pensamos –agregó- que tenemos que seguir en ese camino. También estamos trabajando en conjunto con todas las centrales para mejorar la información; participamos además como Cámara en la CCMA, la encargada de controlar la medición de audiencias, participamos en el Instituto Verificador de Circulaciones, y en todas aquellas actividades que nutren nuestro trabajo, como en el Bureau de Cable y el de Internet.
Osinaga explicó que si bien tiempo atrás sólo existía información de rating, "ahora tenemos información más variada y precisa, y también información desde el punto de vista cualitativo, como el estudio general de medios.
Eso es lo que hacen finalmente las Centrales, "agregan valor, buscan audiencias". No es solo bajar los precios por la compra de espacios. Tal como lo expresó Mirta Osinaga, "aunque el precio sí es importante para el presupuesto, no es la única variable como se pensaba antes, donde lo único que se miraba era el descuento obtenido".
La explicación es simple, lo que te puede salir más barato por el lado de la compra de espacios, te puede salir más caro si no recuperás en venta del producto por otro. El tema reside por ejemplo, según comentó Osinaga, en que, "con una buena investigación podés ir a segmentar más tu público enfocando mejor la comunicación".
Para muestra basta un botón. The MediaEdge:CIA -la empresa encargada de planificación y compra de Medios que Osinaga conduce en la filial local-, tiene una gran fortaleza tanto regional como global y debido a la fusión de CIA y The Media Edge, producida en enero de 2002, alcanzará una facturación de más de $17 mil millones de dólares al cabo de este año. Ambos grupos construyeron exitosamente su negocio a través del desarrollo de capacidades en medios, focalizadas en planeamiento estratégico, expandiendo su cobertura geográfica para cubrir las necesidades de sus clientes.
"En la Argentina, la compañía brinda un servicio integrado en la planificación y compra de medios, aplicando toda la gama de herramientas y tecnología -especialmente diseñadas y adaptadas a las necesidades locales- para ofrecer soluciones globales con la máxima optimización de las inversiones en medios de sus clientes. Tiene un fuerte compromiso con la creatividad en medios mediante la búsqueda permanente de la innovación, no solamente en nuevos medios sino además en la utilización de los tradicionales".

LA BASE

La información con la que se manejan las centrales para planear las estrategias de un cliente, se basa por supuesto en información externa, porque lógicamente "para nosotros producir esa información es carísimo. Son informaciones de mercado, más allá de que después algunas centrales puede encarar investigaciones propias para evaluar el impacto de las campañas de sus clientes. La información sindicada es la que está disponible en el mercado, como la de audiencia, la de estudio general de medios, o la de monitoreo, de control de audiencia, inversión publicitaria.
Dado que la Central tiene la posibilidad de atender a clientes alineados, clientes que trabajen íntegramente con el grupo, y clientes externos, Osinaga recaló en un claro ejemplo: "Los clientes que compran directamente espacios en los medios, muchas veces contratan centrales de medios para que los asesoren, porque es un trabajo tan complejo, hay tantos medios, que podés estar comprando cualquier cosa".
La tendencia de la inversión en los distintos formatos de medios, es un punto que también abordó. "La inversión publicitaria general en el 2000 o principios de 2001, fue importante por las fuertes inversiones de las empresas de internet, por lo que no se sintió tanto la recesión. Y se empezaron a concentrar en medios. En esos momentos lo que hubo fue una variación de los precios relativos. La TV abierta, por su lado, se vio muy afectada entre el 98 y 99 por el Cable, porque el Cable empieza a crecer en audiencia con unos precios muy accesibles, baratísimos comparados con la TV abierta. Entonces la TV abierta empieza a ponerse competitiva con el cable. Aunque esto es relativo cuando, si bien el cable te puede dar una mejor segmentación, hay algunos productos para los cuales necesitas masividad.

ABIERTA Y LOCALISTA

Para Mirta Osinaga, "la TV abierta siempre va a seguir existiendo porque es la que te pasa la cosa local". Pero –agregó- creo que también tiene un problema que hoy se le nota, porque ¿qué pasa con la TV abierta?: puede competir con el cable finalmente y puede generar mucha empatía con la cosa local, pero "yo a la TV abierta aunque le tengo empatía por su programación, también le pido calidad, porque estoy acostumbrada a ver calidad, por ejemplo en el Cable".
Ese es el desafío de la TV abierta: ser lo suficientemente locales como para tener audiencia... y cómo vender eso afuera, porque ¿cómo hacés para dar en un mercado tan achicado, en un país con menos de 40 millones de habitantes, precios y calidad simultáneamente?
De todas maneras, partiendo de esta realidad de contenidos localistas incluso en publicidad, resulta que hoy gran cantidad de Supermercados tienen menos presencia en los diarios y comienzan a elegir la TV abierta.
Volviendo a los otros formatos, ¿a dónde van los grandes anunciantes hoy?. Según explicó Osinaga, están más concentrados en TV, algo menos en gráfica, más en diarios, y en radio está mejorando.

EL SOPORTE INTERNET

Para la conductora de The Media Edge, la internet como medio, "si bien tuvo una sobrexpectativa inicial que no se cumplió, es fantástica. Hoy entrás a internet y encontrás lo que quieras".
"En general ¿quién va a –pautar- internet?; se va para cosas muy segmentadas, porque si por ejemplo tenés que vender masivamente un champú, no te sirve", mostró la CEO.
"Lo que pasa es que la cantidad de personas que en Argentina tienen internet, todavía es muy poca, así que, aún cuando los costos no son altos, siendo que en costo por mil en internet pagás un poco más que en otros medios, pautar...".
Planificar en internet no es nada fácil. Por eso las centrales –tal el caso de Themediaedge- tienen especialistas en internet, porque es un mundo totalmente distinto; ingresás y podés estar yendo para todos lados durante horas... Es que todavía la internet está muy anárquica.

RADIO

Por su parte la radio "está mejor en sus contenidos con programas piolas e interesantes. Hay un cambio notorio. En general en radio hay más publicidad no tradicional(PNT) pero tratada seriamente". En coincidencia con lo expuesto por Adrián Suar en otra nota de esta revista, Osinaga opinó que la PNT ya tiene otro tratamiento, "hay una profesionalización en los medios; hoy aparece situada en el contexto, en identificación con el personaje. De todas formas, cuando está puesta compulsivamente, es un abuso".
¿Cómo asesorarías a un cliente para pautar en radio?, ¿le dirías que puede avisar en radio si es dentro de una campaña multimedia, o que puede hacer solamente radio?
"Lo que me parece –contestó Osinaga- es que si vos tenés una campaña multimedia tenés que mantener una línea. No podes decir una cosa en TV y otra en los otros formatos. No tiene sentido que saques un pedazo del comercial de la tele y lo pongas en la radio". El claro ejemplo tiene que ver con las estrategias. "Me parece que hay que hacer un comercial especial para la radio. De hecho se hacen. Podés hacer PNT y PT en radio. Eso le da bastante valor agregado al trabajo".
Sin perjuicio de ello –alertó Osinaga- la radio también tiene sus limitaciones. Siempre fue un medio de bajo costo, con mucha recordación de marca, pero te da otra cobertura que la TV. "Tampoco podés pasar demasiados mensajes en radio; podrás pasar un concepto, pero no podés contar la historia de tu vida porque perdés la atención de la audiencia.

ZAPPING MENTAL

"Alguien dijo alguna vez que con la mente hacés zapping más rápido que con el dedo. Por eso hay que pensar que el oyente es alguien que está ‘escuchando’ radio y si se aburre o se cansa hace zapping mental", en cambio, "dejar de ver la tele es más difícil porque tenés más sentidos puestos en ella".
La radio –añadió- ha mejorado en cuanto a la programación, con mejores profesionales, con más feeling con la gente, con información más específica en cada programa. Igualmente poner publicidad sólo en radio es difícil, pero dentro de una campaña sí es importante.
Existiendo gran variedad de anunciantes en el contexto del mercado, algunos con presupuestos exiguos, la radio los favorece, así que podría darse esa situación.

EL INTERIOR Y EL CABLE

En general el Interior está bastante castigado ya desde hace un tiempo, y en el mundo se priorizan los centros urbanos. "Hace 20 años los planes de medios eran nacionales, para 23 provincias y más de 30 localidades. Con el trascurso del tiempo se fue achicando: hace unos 5 años se planificaba para Capital y 10 localidades del interior. Hoy serán unas tres".
Osinaga explicó que "es más difícil pautar en cable –que en TV abierta-, pero también depende qué cable.
En cable "existen para los operadores las tandas nacionales y las locales. Entonces, si le compro una señal nacional la publicidad entra en los cortes nacionales; y después los cableoperadores tienen otros cortes que son locales. Siempre existe el fantasma de que cortan la publicidad, pero para eso existen los contratos y hay penalizaciones para quienes no cumplan la pauta".
"Para pautar, si por ejemplo querés llegar a Capital y GBA entonces podés contratarle a Multicanal o Cablevisión esa zona y nada más. Ante todo, debés hacer un análisis previo en tanto si querés tales otras zonas por separado, por ahí te sale más caro que comprar la señal a nivel nacional. Pero a veces pasa que tenés la campaña de un producto que no se comercializa en 5 provincias, y eso no lo podés mandar en tanda nacional.

EN LA PRACTICA

Quisimos conocer si en la práctica es distinto el trabajo de la Central cuando el cliente es alineado del Grupo de comunicación al que pertenece, que cuando un cliente es externo. Y Mirta Osinaga puso su propio ejemplo: "Nosotros tenemos clientes que la creatividad no la tienen dentro de ninguna de las empresas de nuestro Grupo. Lo que nosotros desde Themediaedgecia tratamos es de establecer las mejores relaciones posibles, porque sabemos que si trabajamos en conjunto sacaremos un mejor trabajo para cliente". También –detalló- hay otros que son clientes de Themediaedgecia en el mundo y que la creatividad la traen de afuera.
"Lo ideal es trabajar con la agencia en la parte estratégica, porque cuanto más conexión hay, es cuando podés sacar mejores réditos para el producto final".
Sucede que, a veces, cuando los clientes tienen por un lado la creatividad, por otro la planificación, por otro la compra de espacio, para ellos es más trabajo de coordinación, indicó Osinaga. Pero también "la buena predisposición de todas las empresas que intervienen en el proceso para hacer esto más fácil, ayuda a que todo salga mejor. De hecho, nosotros tenemos algunas cuentas de clientes que trabajan con otras agencias creativas y podemos trabajar bien".

Gabriela Laino