LOS CONSUMIDORES Y LA GUERRA
Atrincherados

El Grupo McCann-Erickson, que tiene en su cartera las cuentas de Microsoft y Coca-Cola, a través de su servicio de estudios del consumidor McCann Pulse, investigó sobre el "Impacto de la Guerra de Irak en las Actitudes y Comportamientos del Consumidor Global".
El exhaustivo estudio de mercado realizado en más de 30 naciones del mundo recomienda a empresas norteamericanas e inglesas, que con relación a la imagen de sus productos en el exterior despeguen todo lo posible las marcas de la bandera de sus países. Del mismo modo aconseja reducir a la mínima expresión las alusiones a sus orígenes en los mensajes comerciales, y sí poner énfasis en los lazos locales de cada mercado.
La sensación general de inseguridad respecto del alcance de la guerra y su impacto en una economía mundial ya inestable, sientan las bases de las mayores preocupaciones económicas en el mundo, revela el estudio. Los consumidores sienten que el costo del petróleo subirá localmente y repercutirá en la suba del precio de todos los productos.

"A pesar de que las marcas estadounidenses parecen hasta ahora seguir inmunes a la creciente ola de antiamericanismo, es importante que las empresas de ambos países no digan nada que las vincule con ellos", es la recomendación textual que hizo McCann a sus clientes.
"En lugar de eso hay que cargar a las marcas con la filosofía de "actuar localmente", como fuertes empleadores y sponsors de las actividades comunitarias. Las marcas que adopten y respeten las culturas locales, tanto en esas acciones como en las comunicaciones de marketing, van a funcionar mejor en los tiempos que corren".
En esta línea y sin ir muy lejos, acá mismo, en la Argentina, McDonald's lanzó una campaña de prensa donde el sentimiento antibélico es muy fuerte. La gráfica de McDonald's muestra un Big Mac con el titular "Hecho en la Argentina", y hace hincapié en la idea de que se trata de una compañía local que emplea a más de 10 mil argentinos.
La investigación de McCann Pulse se basó en el monitoreo de las fuerzas sociales y culturales que influyen sobre los consumidores en sus actitudes dirigidas a la publicidad y las comunicaciones de marketing. Pulse evaluó los sentimientos de los consumidores y la opinión de distintos expertos en marketing en más de 30 mercados. Las opiniones corresponden en su mayoría al grupo de profesionales de veintitantos años de edad o Career Builders y al de padres con hijos en edad escolar o Family Builders.

Guerra "Interior"

Las economías vinculadas por la globalización, como las comunicaciones sin límites y el elevado tecnicismo bélico, hacen del mundo un pequeño globo terráqueo donde el consumidor vive la guerra en forma personal, dentro de sí mismo. En esa escala, donde los miles de kilómetros que los pueden llegar a separar tanto de Irak como de los Estados Unidos se transforman en nada, los consumidores pueden llegar a preocuparse por su empleo "porque trabajo en una compañía americana" o porque "en tiempos de la Primera o Segunda Guerra Mundial, acá en Brasil estabas tranquilo. No te llegaba la guerra. Pero supongamos que lanzan la bomba química que Irak dice tener. Una guerra química podría ser fatal y podría alcanzarnos en Brasil también".
Así es como la investigación de McCann-Erickson va citando parte de lo que piensan esos consumidores impactados por la guerra, que ven modificar sus conductas por el temor de lo que pueda pasar con Estados Unidos en este conflicto, que -a entender de una mayoría- "parecería golpear más cerca de lo que llegaron guerras anteriores".
Esta apreciación de los consumidores que hace base en los actos terroristas del 11 de septiembre de 2000 sobre el Wall Street Center e instala la idea de que esta guerra tendrá alcances y consecuencias desconocidas, provoca que mucha gente crea posible que se produzcan actos terroristas en sus propios países en respuesta a la acción militar de la fuerza Aliada en Irak.
Esta expansión de la preocupación de seguridad entre los consumidores, que por su puesto es también económica, alimenta la probabilidad de que muchos viajes internacionales puedan ser suspendidos, principalmente los que tienen como destino los países árabes o el mismo Estados Unidos. Entre estos, los de las aerolíneas americanas pueden llevar la peor parte: ser los más cancelados.

Guerra y Vida Cotidiana

El impacto directo que una guerra puede llegar a tener en sus vidas cotidianas preocupa por demás a los consumidores. En este aspecto tiene que ver una economía mundial en red permanente a través de la globalización. Al respecto, si bien un aumento en el precio del petróleo ocupa el centro de atención de los consumidores en el mundo, la mayoría de ellos percibe que una guerra con final a corto plazo contribuiría a oxigenar a un mercado demasiado inestable, para luego instalar un clima que favorecería la recuperación del crecimiento.
En esta corriente de pensamiento, otros consumidores opinan que una guerra que era inevitable será "la gota que rebalse el vaso" de una economía totalmente debilitada. A partir de ahí, y bajo la hipótesis de un corto desenlace, existe la esperanza de que la estabilidad mundial como la local se restablezcan. Tanto en una como en otra postura, la incertidumbre económica deja estáticos a la mayor parte de los consumidores.
Así es como muchos aguardan que el clima se calme para realizar inversiones o para planificar sus vacaciones. Prefieren esperar y ver qué pasa en el futuro inmediato.
El sentimiento respecto de la guerra varía de un consumidor a otro del planeta. Mientras en Singapur pueden llegar a pensar que "la guerra va a impactar en el precio del petróleo y afectará a nuestra economía, que ya es demasiado mala", en la Argentina llegan a sentir que "la guerra va a cambiar el mundo, pero nadie sabe exactamente cómo". En algunos casos, incluso, el escepticismo no termina sólo con la guerra de Irak, sino va más allá: "Si esta guerra termina, se viene la guerra de Norcorea", opina un consumidor húngaro.

Cultura Local y Marcas

Del estudio de McCann Pulse surge que aquellas marcas americanas con rica y amplia trayectoria en los mercados locales de todo el mundo, integradas a las culturas de la industria local, permanecen generalmente inmunes al sentimiento antiamericano, sin entrar a considerar su peso como tal, dado que se sienten como locales.
Bajo este concepto, marcas como Coca-Cola, Pepsi, Levis y Timberland, Bruce Springsteen y Michael Jackson, no se verán afectadas. Si bien son marcas que se identifican con los Estados Unidos, al estar integradas al estilo de vida local, las chances de un boicot importante casi no existen.
"Los argentinos pueden estar en contra de los Estados Unidos en cuanto a sus decisiones en lo político y económico, pero sus marcas están totalmente integradas a la cultura argentina, han estado en la historia argentina por tantos años que los argentinos sienten que son propias.", consideran en nuestro país, según revela la investigación.
A esta realidad se contrapone aquella donde los valores culturales locales se constituyen en un obstáculo muy fuerte y difícil de vencer para las marcas americanas. Es ahí donde se convierten en fácil blanco para las campañas de boicot. Tal es el caso de la mayoría de las marcas de comidas americanas en Oriente Medio, donde son consideradas "poco saludables pero apetitosas".
En otro orden se presentan aquellas marcas que acompañaron a los consumidores a lo largo de su vida y las tienen incorporadas por completo. Marcas que pueden tener que ver con el lavado de la ropa o el aparato de reproducción musical, a pesar de no cubrir necesidades básicas, son consideradas irremplazables por sus consumidores. Estas "marcas de alta calidad" no son objeto de boicots, justamente porque satisfacen "necesidades emocionales". Así es como -pone en evidencia el análisis- en el mismo Medio Oriente concluyen que "no podemos boicotear a la tecnología. Las marcas americanas son superiores". De igual manera, estos consumidores expresan su deseo de "poder sustituir algunas de las marcas que estamos acostumbrados a utilizar", pero también entienden que "la calidad a la que nos acostumbramos es inalcanzable."

Recomendaciones de marketing

Enfatizar las raíces locales: Las empresas americanas e inglesas no deberían cubrir sus banderas nacionales con sus marcas. Sí, deberían "actuar como locales" y enfatizar fuertemente sus raíces locales como empleadores y sponsors de obras de caridad y para la comunidad. Las marcas que adoptan y respetan a las culturas locales por medio de ambas acciones y de sus comunicaciones de marketing, hoy obtendrán mejores resultados.

Subrayar la responsabilidad de la compañía: La gente está volviéndose más consciente de cómo las marcas se están comportando en el contexto global y por ello habrá más presión sobre las marcas para que comuniquen sobre sus acciones relacionadas con el medio ambiente, sus prácticas laborales y sus contribuciones a la sociedad.

Combatir la impotencia del consumidor: Las empresas deben demostrar que escuchan a sus consumidores, los cuales no se sienten tomados en cuenta actualmente. Los marketers mundiales deben ayudar a los consumidores a que se sientan más poderosos al comprar y usar marcas globales. Además, dadas las inciertas condiciones en la economía, los consumidores buscan valor, durabilidad y confianza en sus decisiones de compra.

Evitar mensajes políticos o usarlos con gran cuidado: Las marcas americanas deben evitar vincularse a la política exterior de los Estados Unidos. La separación que el consumidor global hace entre las marcas y las políticas exteriores es delicada y no debe ser confundida con campañas de marketing.

Dar más peso a valores positivos universales en lugar de asociarse al materialismo: Teniendo en cuenta que se trata de la imagen establecida de una marca, las compañías globales deben transmitir los valores que se oponen al "más grande es mejor" del materialismo -que será asociado negativamente al gobierno americano por el consumidor global.
Los mensajes humanistas pueden mostrar que las marcas americanas son más que mero consumo. Expresando optimismo o ideales universales de la humanidad -familia, salud, etc.-, se acercarán a los consumidores globales y, al mismo tiempo, ayudarán a recomponer su moral.