MARKETING RELACIONAL
Cuando 1 a 1 no es empate

Fidelizar sirve para vender más pero rentablemente.
Sólo voy a vender más si logro un vínculo fuerte y creciente con mis clientes.
El 70% o más de la facturación pasa a través de estos programas.
El retorno de inversión es de 300 a 400 puntos.

La Asociación Argentina de Agencias de Publicidad organizó una charla sobre Retail communications, cuyo objetivo principal es explicar cómo desarrollar el inquietante tema de la adquisición de datos de clientes, y cómo ésta puede llegar a constituir una diferenciación competitiva desde la posibilidad que brinda el marketing relacional, o lo que es equivalente, la relación 1 a 1 con el cliente.
¿Cómo hacer comunicaciones de marketing con los retailers?, ¿cuáles son las consideraciones a tener en cuenta en la planificación de las comunicaciones de un Retailer con sus clientes?, ¿cómo hacer negocios de comunicaciones integradas de marketing con las cadenas comerciales?, ¿qué mecanismos son los más exitosos?, son algunas de las preguntas que Mario Ascher -director del CEREM Centro de Estudios en Retail Marketing- y Mario Ascher Morán, resolvieron en esta primer charla del ciclo 2003 de los "Desayunos con Expertos", brindados por la AAAP.

Arquitecto práctico para levantar una estructura de poderosas ventas, el marketing se convirtió rápidamente en uno de los brazos más fuertes de la publicidad. No son pocos los expertos en la materia que buscan distintas formas para lo que simplificadamente es la necesidad de
"vender más".
Pero, ¿qué se apunta a hacer?: ¿Se requiere que el cliente compre ahora o se pretende que compre más ahora y siempre?, ¿Hay que maximizar el valor de por vida del cliente o un cliente vale por lo que deja en una compra?, son algunas de las preguntas que flotan desde siempre cuando de conquistar clientes se trata.
Frente a esta situación, Mario Ascher Morán, -hijo de Mario Ascher- dio forma a las denominadas promofidelizaciones: "Son acciones promocionales destinadas a incrementar ventas en lo inmediato, y que "como saldo adicional nos dejan información útil de quienes participaron, cómo, dónde lo hicieron y su nivel de involucramiento en las mismas. Lo ideal en estos casos es contar con un soporte tecnológico para la captura de estos datos, y sin que los participantes deban completar tediosas fichas de inscripción, se pueden generar consultas que nos brinden información para luego segmentar a los clientes o clientes potenciales".

Relaciones gerenciadas

¿Cómo se pasa de las acciones masivas de las promociones, a las acciones propias del MKT relacional, del marketing 1 a 1? Así lo explicó Mario Ascher: "El rol del MKT masivo es el branding, es establecer en forma general la diferenciación de la marca de nuestra cadena comercial o comercio. En cuanto a su evolución, el MKT relacional empieza en su primera etapa como MKT directo, que en realidad es un canal de comunicación en el que, a diferencia del masivo, se trabaja con base de datos compradas o propias; y lo que hacemos es mandar estímulos específicos a gente con nombre y apellido. Por su lado, el Data Base Marketing (marketing de base de datos) lo que hace es segmentar la base de datos, agrupar a los clientes en función de lo que compran o de lo que no compran y hacerles llegar ofertas específicas, pero ya segmentadas y en forma directa.
Y por último, está el CRM, el gerenciamiento de las relaciones con los clientes, que lo que hace es establecer una relación con el cliente, consolidarla y acrecentarla.
La cosa después del CRM, pasa al CMR, es decir, las relaciones gerenciadas por los clientes: El poder está netamente en manos de los clientes, que tiene tantas posibilidades de elegir, tanta información, tantos estímulos masivos y directos, que realmente las relaciones las gerencian ellos.

¿Fidelizar?

Pero, ¿para qué sirve fidelizar?: "En realidad, para una sola cosa: para ganar plata. Para vender más pero rentablemente. No tiene nada que ver con algo que no esté directamente vinculado con las ganancias, con el lucro", asintieron.
¿A través de qué elementos?: de retener clientes, de que no se me vayan a la competencia, y para vender más a los clientes que tengo. (En esto de vender más a los clientes que tengo, hay que analizar que muchas veces los buenos clientes tal vez estén compartiendo su acción de compra con nuestros competidores. Tenemos que tratar de que nos compren todo a nosotros.) Y fundamentalmente, en la búsqueda de nuevos clientes, no buscarlos al voleo, sino buscar mellizos o lo que llamamos clones (en base al perfil obtenido, busco captar otro así).

Etapas del I.D.I.C

Hay cuatro etapas: identificar, diferenciar, interactuar y customizar la oferta a mis clientes.
En la práctica: Identifico y diferencio a mis clientes; interactúo a través de mail, a través de teléfonos, a través de e-mail; y adecuo mi producto y mi servicio a medida que los voy conociendo (customizar).
Ahora, aclaremos cuál es la diferencia entre el Data Base Marketing (DBM) y el CRM: El DBM procura segmentar la base de datos de los clientes y hacerles llegar a cada uno las propuestas más promisorias (Ejemplo: si soy un consumidor de vinos borgoña, entonces no hacerle una oferta de un chardonay). Por su lado, el CRM es el gerenciamiento de las relaciones con los clientes, que se ocupa del desarrollo de las relaciones, del vínculo con cada cliente.
Es decir que DBM es una herramienta de ventas basada en la información del cliente, mientras que CRM, parte de la base de que sólo voy a vender más si logro tener ese vínculo fuerte y creciente con mis clientes.
A esto, claramente, apunta el marketing relacional en el que los Ascher hicieron hincapié a lo largo de las especificaciones dadas en su excelente charla.

Resultados

Los resultados de la aplicación de programas de relacionamiento con los clientes pueden estimarse desde el análisis de estos números:

El 70% o más de la facturación pasa a través de estos programas.
Los tickets resultantes (tickets de la compra) son 300% mayores (que antes de la utilización de programas de relacionamiento).
Las respuestas a los mailing con ofertas específicas provenientes del Cross Traffic, son entre el 1 y el 3%, y hasta entre el 20 y el 30%.
El ROI, es decir el retorno de inversión (que es el costo de la acción y la ganancia adicional que obtengo) es del orden de 300 a 400 puntos.

Marketing al por mayor

Los casos ejemplificadores en la charla de los Ascher, se sucedieron también 1 a 1, como el propio marketing relacional.
"La oportunidad más grande que tiene un retailer es juntar el interés de un cliente con el de los proveedores, para luego buscar cosas de interés común", estimó Ascher. Por ejemplo, cuando Gancia lanzó el Pronto Shake en la ciudad de Rafaela, Mendoza, tuvo en cuenta el listado de los clientes hombres de 18 a 35 años que consumían cerveza en lata. A estos clientes, y no a otros, se los invitó a concurrir al supermercado a que buscaran su muestra de Pronto Shake...
Para la "conquista" de nuevos clientes -o nuevas parejas según este otro caso-, el marketing relacional puede ser una ventaja tan deslumbrante como un auto nuevo: La automotriz Chevrolet tuvo como meta principal que la gente vuelva a los concesionarios. La empresa estaba apuntado las fichas al modelo del Corsa Evolution, dirigido a gente joven. La idea fue más que novedosa; consistía en repartir una llave codificada plástica a los hombres y una cerradura a las mujeres, en bares y discos de la ciudad. El objetivo de la promoción era que cada chico encuentre a su pareja según el código de cerradura y llave.
De este modo, la gente se tenía que juntar, pero había una trampita -explicó Ascher Morán- que era la siguiente: para poder encontrar a tu pareja, tenías que pasar por un concesionario y activar el código de la llave, pero para hacerlo tenías que brindar algunos datos personales. Así podías comenzar la búsqueda física en eventos organizados a ese efecto o a través de Internet. Esta acción de marketing relacional logró el resultado buscado: generó tráfico de personas en los concesionarios. Simultáneamente permitió conocer con mayor profundidad al segmento de público al que se busca estimular hacia la compra del Corsa Evolution. Justamente ese tipo de datos facilitados por el propio cliente, posibilitará nuevas acciones de marketing relacional -entre otras-, dirigidas personalmente a cada uno de ellos, con lo cual se efectiviza la relación 1 a 1 con el cliente, proporcionando una nueva forma superadora de conocimiento que contiene la ventaja que todo negocio busca: vender más.