Mientras los ejecutivos de las grandes cadenas televisivas de EEUU y países europeos celebran la vuelta de los tan añorados espectadores, en su mayoría jóvenes adultos, de la mano de los reality shows, la preocupación porque últimamente no se hayan producido demasiados grandes éxitos en lo que a series de ficción se refiere, mantiene latente la disyuntiva entre telerrealidad o telebasura. El posicionamiento de las marcas durante los últimos períodos de depresión publicitaria, a través de este tipo de formato de programa televisivo, ha fortalecido la postura de los defensores de esta "ventana" al éxito, que haciendo caso omiso a la disyuntiva planteada, consolida los programas de "la realidad por Tv" como la herramienta más idónea para integrar a anunciantes, productos y contenidos, al menor costo y con el mayor beneficio.

La posibilidad de que las grandes redes de Tv pierdan sus habilidades como así también a los mismos guionistas en un futuro, se verá activada si estas sobrecargan el "prime time" de reality shows. Si esta hipótesis se torna realidad se traducirá en una reducción en la compra de series de ficción y consecuentemente en una menor cantidad de éstas en la programación. De ahí que los anunciantes más codiciados le han echado más que el ojo a la telerrealidad, en los casos en que al sexo o la violencia no le han dado lugar. Mientras el espacio de privilegio en la programación de la TV norteamericana -otrora ocupado por las series de ficción- es acaparado por los reality, que van por su segunda etapa en la búsqueda de nuevas fórmulas que capten más y más audiencia, en mercados como el de España el panorama va más allá que encuadrarlo en el fracaso de la ficción. En él, lo que antes era garantía de éxito, ya no lo es. Hasta el fútbol pierde espectadores, en tanto que producciones externas como la del cine ven mermar sus resultados debido al descontrol de precios y su limitado margen de visibilidad. Mientras tanto, en la Argentina, la combinación de programas de ficción con los reality show "de 2ª generación" se mantiene vigente; la fórmula aún apuesta a la familia como el televidente tipo, y no solo a los "jóvenes adultos" como el target de consumidores diferencial de los reality.

UN GENERO HEGEMONICO

A pesar de que muchos dudan de su permanencia en el tiempo, el futuro parece sonreírle a la telerrealidad. El género parece estar por encima de los propios programas, demostrándolo así en los resultados periódicos de las distintas cadenas televisivas e incluso cargándose sobre su ancha espalda del éxito el motor de sus programaciones. "Resulta paradójico observar cómo la telerrealidad se ha convertido en un género hegemónico, y cómo muchos -incluso las cadenas que la ofrecen- se avergüenzan en ocasiones de estos programas", dice Josep María Mainat, director general de Gestmusic Endemol, una de las productoras más potenciales de España, creadora de éxitos televisivos como: "Operación Triunfo" -el concurso de nuevos talentos de la canción que ha generado varias estrellas, millones de euros en discos y cuyo formato ha sido exportado a varios países europeos, además de Brasil, Argentina, Chile, México y a punto de llegar a los Estados Unidos; "Hotel Glam" -el reality show en el que varios famosos se encierran en un hotel-; y "Crónicas Marcianas" -un programa heredero de los espacios de entrevistas que en su día lanzó Johnny Carson en Estados Unidos y que ha alcanzado a convertirse en un formato revolucionario, diferente y por supuesto también exportable-. En su análisis Mainat se preguntó: ¿Hay que darle a la gente lo que le gusta?. Y contestó: "Claro que sí, de la misma forma que escogemos a nuestros políticos, hemos de ser libres para elegir la televisión que vemos cada día", aseguró el productor, convencido que sólo se puede hacer televisión de éxito. El defensor del género de la telerrealidad, Josep María Mainat, sostiene que los reality shows tienen un target comercial muy interesante: personas de 13 a 55 años -no todas de clase baja- que viven en poblaciones de más de 10.000 habitantes -con mayor tendencia al consumo- y que constituyen el objetivo principal de cualquier cadena de televisión. "El cien por cien de los programas que muchos califican de telebasura tienen una audiencia excelente, un target de gente muy interesante, no sólo gente inculta y depravada. De esta manera, cuando se habla de la telebasura, se insulta no sólo a los que la producen, sino también a los que la ven, que suele ser gente normal". Es más, el director general de Gestmusic Endemol asegura que el concepto de televisión basura no existe, persiste en lo relevante de la visión del espectador y pone el acento en que cada semana 15 millones de espectadores en España (el 37,5 por ciento de un población de 40 millones) veían una media de casi tres cuartos de hora de la supuesta telebasura de Hotel Glam, señalando que: "Es un público muy normal que va y viene de unos programas a otros. Cada noche hay elecciones, y el público es dueño de estos resultados de audiencia".

EL EFECTO MULTIPLICADOR

Un estudio realizado recientemente por Initiative Media y el Massachusetts Institute of Technology (MIT) analizó las dinámicas que se dan entre la publicidad, los medios y el público. La investigación iniciada en 2002 con el programa Survivor y que continuó en la primavera de 2003 con la segunda edición de otro reality show, "American Idol", concluyó en que los programas de telerrealidad resultan particularmente eficaces para la fijación de los mensajes publicitarios en los espectadores, afirmando además que la audiencia que ve este formato de programa televisivo recibe un efecto multiplicador en su interés, interacción y capacidad de retención tanto de los mismos programas como de los anuncios, efecto que -según el trabajo- se potencia cuando el programa es visto en grupo, o sea, con amigos o en familia. Para el caso, se hace hincapié en que el 18% de los espectadores que ven un programa en grupo retienen y recuerdan anuncios y mensajes específicos, mientras que sólo el 9% logra ese efecto cuando atienden al show en solitario frente al televisor. Menos de la mitad de estos "espectadores solitarios" prestan atención habitualmente a la totalidad del programa, comparado con el 62% de los que consumen televisión en grupo, que prestan toda su atención (incluidos los anuncios) a lo que están viendo. El relevamiento acusó además que la importancia de los programas de telerrealidad supera la interacción con el espectador para alcanzar también a todas las técnicas de posicionamiento de un producto, a partir de que los televidentes quieren se protagonistas activos del show, hecho que potencia el uso de los medios de interacción como los teléfonos móviles, Internet y demás herramientas. La investigación revela, por ejemplo, que los seguidores de American Idol recurrían muy poco al zapping durante los anuncios publicitarios, estando mucho más atentos a los mismos, quedando demostrado que conocían más que cualquier otro espectador acerca de los anuncios y marcas que aparecieron durante la emisión del programa. En este sentido, David Ernst, uno de los autores del estudio, considera que la popularidad de la marca American Idol "se derrama" sobre los mensajes publicitarios y las marcas que se anuncian durante su emisión, y eso tiene una resonancia mucho mayor entre los consumidores. Es algo que los planificadores de medios y los compradores aprecian enormemente. Los responsables del estudio afirman que una de las claves está en la influencia y la conexión que se establece entre la marca y el mensaje. Estas evidencias del éxito publicitario de la telerrealidad, con su efecto de audiencia en segmentos de la juventud más que comprobados, condujeron a que el desprecio que los programas de telerrealidad despertaban en casi todos los grandes anunciantes, prácticamente ya no exista. Por estos días todos ellos tienen un línea exclusiva para atender las llamadas de los reality shows.

LA PUBLICIDAD INTEGRADA

Los formatos de programas donde las interrupciones brillan por su ausencia se constituyen en las herramientas a las que hoy por hoy recurren las compañías televisivas para evitar que los espectadores gambeteen los anuncios, introduciendo así la publicidad en los contenidos programados. De esta forma la llamada "publicidad integrada" a esos contenidos es el stopper, la marca a presión que las compañías ponen sobre los televidentes para que no salten por encima de los anuncios. La línea que separa la publicidad de los contenidos televisivos es cada vez más tenue, casi nula. Informativos, programas e incluso películas se ven absorbidas por esta tendencia de la intrusión publicitaria. En los Estados Unidos las franjas entre quienes les interesa y aquellos que son indiferentes está dividida. Un 52 por ciento -según una encuesta- les preocupa y al resto -un 48- no le importa demasiado. Y menos le interesa a los anunciantes que en pos de conquistar nuevos espacios y nuevas fórmulas frente a la recesión publicitaria de los últimos tiempos han sido los encargados de impulsarla. A la hora de analizar los guarismos arrojados por la encuesta de referencia, la opinión de los consumidores con respecto a esta tendencia es más que elocuente: un 62% considera que son "técnicas distractivas", al 38% le parecen entretenidas, mientras que el 72% cree -en todo caso- que resultan "por demás persuasivas".

UN CICLO MAS O NUEVO MODELO

El cambio en el negocio de la televisión a partir de la telerrealidad se hace cada vez más evidente. Su poder para captar al público joven y las oportunidades que ofrece para el posicionamiento de la marca, a pesar de sus opositores, hace de los reality shows el motor de ese cambio. Muchos son los ejecutivos que se plantean frente a esta tendencia un nuevo modelo de televisión, hecho que se plasma en la baja estrepitosa del pedido de nuevos guiones para otro tipo de series, dramas o comedias, por la gran demanda y el auge de la telerrealidad. A tal punto llegó el convencimiento de que esto es así, que la directora de Entretenimiento de Fox Network, Gail Berman, aseguró que "el modelo económico que llevaba 50 años rigiendo este negocio es ya historia", coincidiendo con Leslie Moonves, el presidente de CBS Television, que dijo que "el mundo de la televisión, tal como lo conocíamos, ha desaparecido". Por lo visto, lo principal para muchos ejecutivos de las grandes cadenas de televisión es que este tipo de programas -de la telerrealidad- han probado lo mucho que valen para atraer a gran cantidad de público joven, el más codiciado por los anunciantes. "Además, hay que tener en cuenta que durante años el modelo de network television ha sido batido por la deserción hacia los canales de cable", concluyó Bermam. La columna vertebral tradicional de cualquier parrilla de programación que se cierne en la creación de nuevas series, cede escaños en favor de estos programas de realidad televisada, dado que no son tan costosos de producir, no requieren de guionistas, ni actores, ni grandes equipos técnicos ni humanos, y encima vienen con el éxito garantido. Pero no todas las posiciones van a favor de los reality. Dana Walden, presidenta de 20th Century Fox Television, sin declararse explícitamente a favor de quienes están por el calificativo de "telebasura", asegura que no hay que desesperar, porque esto no es más que un ciclo en un negocio como la televisión, que hoy se mueve de esta manera. Pero sí demuestra su preocupación al advertir que, "con esta tendencia, la televisión no ha producido demasiados grandes éxitos últimamente -en cuanto a series se refiere, claro-, exceptuando el bombazo de CSI, producto de CBS"

POBRES RICOS Y RICOS POBRES

En este avance sin pausa de la telerrealidad nada parece ser lo último que nos sorprenderá. Pobres y ricos entrarían en un tipo de intercambio dentro de un proyecto que pondrá en marcha la CBS. Un reality, The Real Beberly Hillbillies, piensa trasladar una familia de campesinos a una lujosa mansión de Beverly Hills, donde vivirán un año rodeados de cámaras. El programa parte de la idea recogida en la popular serie de los años 60 en la que una familia humilde se muda a Hollywood al hacerse millonarios. Los anuncios realizados por la cadena anticipando el inicio de la producción del programa no sólo han levantado una polvareda con la que los directivos de CBS ya están saboreando el triunfo por adelantado, sino que ha estimulado que competidores como Fox no se queden atrás, provocando el anuncio de un programa igual, pero mostrando la otra cara: la de una familia rica viviendo en el campo. Lo de Fox por ahora es solo eso, un anuncio, mientras que lo de la CBS ya va por el casting. Por otra parte, futbolistas, jugadores de tenis y atletas, se encontrarán en la homónima inglesa de Operación Triunfo: "Fame Academy", con su versión deportiva que planea impulsar la cadena pública británica BBC. El novedoso concurso que seguramente se llamará "Sport Academy", si Endemol -que posee los derechos de Fame Academy- no pone ningún impedimento legal, sumará un eslabón más al aporte que hace Europa a este tipo de género, cuya cuna está en los Estados Unidos de Norteamérica. Vale recordar que en junio de 2002, la productora Cuatro Cabezas, que creó Caiga Quien Caiga (CQC) en Argentina, dio a luz un nuevo formato con el esquema de Operación Triunfo, de corte parecido al que ahora quiere poner en marcha la BBC británica, en el que en vez de cantantes, los concursantes eran futbolistas. En Camino a la gloria, chicos entre 14 y 19 años quedaron concentrados durante 45 días en una suerte de villa olímpica. Durante los 16 capítulos y varias etapas que duró el reality se seleccionó un equipo de fútbol que jugó contra equipos profesionales. El jugador que ganó el concurso logró la oportunidad de jugar en algún club profesional extranjero o argentino, hecho que se tradujo en pasar unos días en la Ciudad Deportiva del Real Madrid, como parte del premio.

Julio E. Fredes

FUENTE: INFORMACIÓN PUBLICADA EN WWW.MEDIABRIEFING.COM.