Las audiencias jóvenes cada vez pasan más tiempo en internet. Niños, jóvenes adultos y líderes de opinión, siguen volcándose más a los medios online al momento de informarse. Un dato no menor para medios y anunciantes, confirmado por varias investigaciones efectuadas a nivel global. La inversión en publicidad continúa en ascenso. También aumentaron la efectividad de los mail marketing. En Argentina, siguiendo la línea, repunta el nivel de facturación de publicidad on line.

Varios estudios hablan del importante incremento del tiempo que las audiencias más jóvenes pasan frente a la PC. Una nueva investigación llevada a cabo por Harris Interactive y Teenage Research Unlimited entre jóvenes de 13 a 24 años muestra que este segmento de la población emplea una media de 16,7 horas semanales en los medios online, frente a una media de 13,6 horas semanales frente al televisor. Otro estudio realizado por WashingtonPost/Newsweek Interactive junto a RoperASW, analizando el grupo denominado influentials -que se caracteriza por la variedad de actividades online que desarrolla, desde la banca a la lectura de revistas y diarios, pasando por la consulta y planificación de viajes- muestra que éstos usan las publicaciones online en mayor medida que la televisión, las revistas o los diarios como fuente clave de información diaria. La investigación también observa que un número creciente de profesionales con determinado poder adquisitivo utilizan durante la jornada laboral los medios online, en coincidencia con otros estudios realizados por la Online Publishers Association o Millward Brown IntelliQuest, y que viene a subrayar la importancia creciente del horario laboral, consolidado ya como el prime time de Internet, tema importantísimo para los anunciantes al intentar captar a este tipo de audiencia, cada vez más numerosa y cualificada. Del estudio de WashingtonPost/Newsweek Interactive y RoperASW se desprende que un 77% de la población de "influentials" tiene conexión a Internet, frente a un 50% de la población general. El 59% de estos consumidores online de medios influyentes utilizan Internet al menos una hora al día (sin contar el uso que hacen del correo electrónico). Este consumo supone mucho más de lo que dedican a cualquier otro medio, incluida la televisión, radio, periódicos y revistas. La media de los "influentials" es de dos horas online diarias. El 44% de los líderes y creadores de opinión es un público que pide consejo antes de decidirse por la compra online de productos y servicios sobre diversos temas: El 79% se inclina por cuestiones relativas a gobierno y política; el 59%, por la informática y computadoras; un 58% prefiere la información sobre restaurantes o acerca de sitios web; mientras que el 49% escoge contenidos sobre oportunidades de empleo y carreras profesionales. En cuanto al público constituido por niños y jóvenes, un estudio de Harris Interactive y Teenage Research Unlimited confirma el hecho de que este segmento de la audiencia se ha convertido definitivamente en un consumidor simultáneo de medios, que mientras envía un email ve la televisión y navega por la Red. A las cifras de consumo de Internet y televisión ya citadas hay que añadir una media semanal de 12 horas escuchando la radio, 7,7 horas a la semana hablando por teléfono y sólo 6 horas semanales leyendo diarios o revistas.

E-Mail marketing

Los e mails están logrando un 11% más de clicks. Este dato tampoco es menor puesto que habla de la efectividad de este formato en publicidad. El número de clicks efectuados en las campañas de email marketing ha aumentado un 11,3% durante el primer cuatrimestre de 2003 con respecto a los últimos cuatro meses del año anterior. Según un informe de DoubleClick, proveedora de tecnología digital para el marketing y la publicidad, el ratio de emails abiertos ha subido un 7,7%. Los productos y servicios para empresas siguen disfrutando de las medias más altas: un 47,6% de emails abiertos y un 14% de clics, cuando durante el cuatrimestre pasado obtuvieron un 41,2% y un 7,9% respectivamente. Los correos provenientes de medios de comunicación, como son los "newsletters", logran el mayor número de clics por mensaje: 1,77. Por otro lado, el sector de la venta por catálogo empeora sus cifras con respecto al último cuatrimestre de 2002, que se vio beneficiado con las compras navideñas. Los pedidos por email enviado fueron hasta mayo de 2003 del 0,26%, dos décimas menos que en el anterior período. La cuantía de las compras realizadas fue de 110 dólares, un dólar menos que a finales de 2002. Por último, los ingresos por email enviado ascendieron a los 0,28 dólares, cuando en el anterior cuatrimestre lograron los 0,32. Otro dato que arroja el estudio es que el 57% de las empresas disminuyeron el volumen de las campañas a través de correo electrónico. Según DoubleClick, este descenso puede responder a que la primavera (en el hemisferio norte) suele ser una época baja o al mayor cuidado en la frecuencia y segmentación de las campañas.

Desde EEUU

Por otra parte, las empresas estadounidenses dedicarán 6.300 millones de dólares en publicidad online durante el año 2003; 6.000 millones más que en 2002, según lo indica un informe de eMarketer. A pesar de que esta cifra sólo representa el 2,5% del total de la inversión en publicidad, el informe también advierte que la publicidad online ha conseguido aumentar en un 12% durante el primer trimestre de 2003 respecto al mismo periodo del año anterior, un porcentaje muy superior al 5% que ha logrado la publicidad en otros medios. eMarketer también afirma que para el 2006 la publicidad online recuperará los niveles alcanzados en 2000, desde las que se descendieron consecutivamente en los años posteriores debido al pinchazo de las puntocom. El informe prevé que la publicidad en Internet alcance los 8.100 millones de dólares en 2006, mientras que para la publicidad en otros medios depara los 293.000 millones.

Los contextuales

Un dato interesante para la publicidad online está en el llamado "anuncio contextual", que no es más que la aparición de "publicidades" en los resultados de los buscadores de internet. Con esto, cuando alguien efectúa una búsqueda, tiene como respuesta, además de las páginas de contenidos, los anuncios vinculadas a la palabra clave solicitada. Para que un aviso aparezca en este sistema, los anunciantes deben suscribirse a la base de datos indicando las palabras clave bajo las que quieren describir sus acciones. Pagarán al proveedor del servicio cada vez que un usuario clickee sobre su anuncio. Esta herramienta que promete mejorar los niveles de eficacia de los anunciantes, ya ha sido incorporada por los principales buscadores de la red.

Argentina online

Por estos lares, y para confirmar la tendencia internacional respecto a los medios online, el Internet Advertising Bureau de Argentina (IAB) -entidad que nuclea a las principales empresas de la Red- informó que la facturación neta en publicidad on line durante el primer trimestre 2003 fue de $ 2,5 millones. La cifra supera en más del 100% los $ 1,2 millones que se habían facturado en el mismo período de 2002, con lo cual el incremento es del 25% de acuerdo a lo que se esperaba para este lapso de 2003. A pesar de ser estadísticamente el período de menor actividad del año, la industria pudo mantener su ritmo de crecimiento, evidenciando una fortaleza propia más allá de las circunstancias que la afectan. Desde el IAB calculan que, de seguir esta tendencia favorable, el crecimiento para este año podría alcanzar un 30%.