JORNADAS DE CAPACITACION CIP
¿Hacia dónde vamos medios, agencias y anunciantes?

Convocado por el Cip, el Lic. Horacio Castelli brindó un ciclo de charlas para ayudarnos a visualizar "Hacia dónde vamos en la actividad publicitaria". Bajo ese título, el reconocido especialista abordó en las jornadas de mayo y junio los principales aspectos y ejemplos que permiten mejorar la capacidad profesional en el mercado publicitario tanto para los medios, las agencias de publicidad, como para los anunciantes.

En el primer encuentro, organizado en dos jornadas los días 13 y 15 de mayo, se refirió a "Cómo conducir el Shock Empresario ante la incertidumbre" y a "El Nuevo Desafío que enfrentan Medios, Agencia y Anunciantes. La cita fue en el auditorio de AGEA-Diario Clarín, y contó con gran concurrencia de asociados y profesionales relacionados con la actividad. En el 2° encuentro, realizado en la sede de la Asociación Dirigentes de Empresas ADE los días 10 y 12 de junio, Castelli explicó "Cómo prepararnos para el nuevo salto en la planificación de medios". El material de la charla está a disposición de los socios en la sede del Cip.

Primer encuentro

En algunos de los pasajes más sobresalientes de su charla, Castelli se refirió a ¿Qué le pasó al negocio publicitario?, para concluir "Hacia dónde vamos" y permitirnos adquirir mejores capacidades para enfrentar el nuevo mundo en el que ya ingresamos, pero que aún no pudimos terminar de comprender. Aquí los mejores extractos de su disertación:

Mirémoslo en grandes pinceladas internacionales y globales. Cuando el impacto tecnológico produce una invasión de medios y un cambio de contacto, dicen "acá está la solución: pautamos regionalmente, pautamos universalmente, hacemos todo al mismo tiempo", y se fue descubriendo que no, que cuanto más se globalizaba el mundo, más localmente se nos movían algunas situaciones. Le pasó a los grandes diarios del mundo, pensando en una edición simultánea para todo un continente y de pronto se encontraban con que la gente quiere la cosa local. Es lo que hace que la radio siga siendo local, que el diario zonal siga siendo importante, lo que hace que el contacto con el mundo de todos los días siga siendo fundamental. Cuanto más alto miramos, más miramos nuestra vida común y cotidiana, y esto es importantísimo tenerlo en cuenta cuando uno busca soluciones de organización.

Fuertes cambios de esta década pasada, los ´90, porque desde los ´92 en adelante empieza a tomar fuerza Internet. Internet hace una vinculación muy fuerte de la sociedad cuando se descubre que mi computadora puede conectarse telefónicamente con la suya, la suya, la del otro y la de más allá y hacer camino; donde aparecen los buscadores que me hacen más rápido el trabajo; donde hoy sería inimaginable pensar sin poder pasar una orden o una determinada instrucción sin un e-mail o donde ha economizado el tiempo de comunicación y contacto entre la gente.

...Esta aspiración de manejarse dentro de las situaciones de crisis es fundamental, porque nada se aplasta como un acordeón y se estira como un acordeón. Cuando las cosas se aplastan es como cuando ocurre un terremoto, las placas geográficas se acomodan de otra manera; se producen oportunidades para uno, alguien pierde transitoriamente, otros se vuelven a empujar para otro lado y algo que estaba por debajo aparece arriba, etcétera... Esto es lo que venimos a repasar de lo que nos pasó. ¿Y qué nos pasó a nosotros? Vinimos acompañando la euforia del crecimiento y la globalización, de tal manera que las agencias y los accionistas, dueños de la comunicación, fueron dando estos formatos especiales, crearon sus compañías de relaciones públicas, sus compañías de Internet, sus compañías de eventos, y además las centrales de medios.

Gratificación: Nosotros estamos en un proceso donde de pronto, por una crisis determinada, entramos en un repliegue súbito de bolsillo, tuvimos que reacomodarnos. Esto implica que cada sector y cada persona empieza a privilegiar con qué cosas se gratifica, cuáles son las gratificaciones accesibles de esa persona... Esa cosa simbólica que tiene la gente es fundamental. Es lo que llamamos nuevos criterios de gratificación y confort. Ésta es la fantasía. La fantasía de que las cosas nos salven, nos gratifiquen, nos acompañen y hemos aprendido un grado de confort al cual no estamos dispuestos a renunciar. En todo escenario de crisis, más que nunca hay necesidad de gratificación y la gratificación accesible es el gran mercado de nuestro tiempo. Estas conmociones son las oportunidades... Porque no solamente la Argentina está en crisis, la Argentina la vivió en compacto por determinadas cosas, pero el mundo entró en crisis desde el ´98, el mundo entró en recesión. Si leen los diarios, habrán visto que esta máquina de crecimiento económico, que creó mayor economía y riqueza que nunca en la historia de la humanidad, producto de un cambio de generar riqueza por generación de otras cosas, también se detuvo, también originó problemas.

La crisis depresiva: Si les preguntan a los psicólogos cuál es el cuadro de hace unos años, les van a decir que lo que teníamos eran cuadros de depresión, de angustia depresiva. Si les preguntan hoy, van a ver que el cuadro que más tienen que atender son los de pánico. Ahora, ¿qué ocurre en estos casos?, se pierde el sentido, se pierde la orientación, uno queda aturdido: queda aturdida la persona, la empresa, el empleado, el jefe, las corporaciones y las organizaciones, y entonces construyen un escenario melodramático, como en las telenovelas. Cuando nosotros manejamos la realidad como si fuera una burbuja melodramática, es como pasa en esas familias, mientras no pasa nada todo va fenómeno, pero si alguien introduce un dato nuevo... se rompió la burbuja melodramática. Entonces ¿qué es lo que hacemos en esta actitud de defensa?, inventamos el chivo emisario: la culpa es de allá, es del otro y nosotros no hacemos nada por cambiar. Lo que hemos visto es la conmoción y el impacto de la crisis; el valor de la incertidumbre a la cual hay que responder con acción y cambio. Cambiar cuesta mucho, cambiar es una de las cosas más difíciles en la vida y en las organizaciones. Esta cosa de repetir la búsqueda de la solución que fue exitosa en el pasado, es lo que los psicólogos institucionales llaman la "obstinación ruinosa". Obstinadamente repetimos aquellas pautas que fueron exitosas y que nos llevan al fracaso permanente. Por eso hay gente y hay compañías que no salen de la crisis; esto es tremendo... Y la búsqueda de rentabilidad es la búsqueda de la solvencia, de la solvencia emocional por un lado y de la solvencia productiva por otro y éste es el camino que uno debe seguir cuando se enfrenta a este tipo de crisis.

Por otro lado, está la gran modificación que ha habido en lo que son las redes de comercialización y las prestaciones de comercios minoristas y el acceso a los productos a través de lo que fue el cambio en el consumo y en los canales. Los que más rápido cambiaron fueron los clientes, antes que las empresas. Las empresas empiezan a darse cuenta de ciertas necesidades y las van completando. Lo que curiosamente pasó en el escenario de la Argentina y no sé si en otros lugares del mundo, es que las estructuras publicitarias fueron las últimas en cambiar. Piensen los cambios en los medios, la recomposición que los medios hicieron en este tiempo respecto de quienes supuestamente eran los depositarios de la innovación y la creatividad y los que más alertas tendrían que haber estado a los cambios. No es una crítica, pero es algo que hay que observar cuando se dan estos fenómenos de cambios. Si miramos lo que pasó desde el 2001, 2002 hasta acá, lo que nos encontramos básicamente es con este achicamiento abrupto, como decíamos, de la realidad socio-económica de la Argentina. Para que tengan una idea, habíamos llegado a un pico de inversión publicitaria calculada por los datos del Monitor, orillando los 3.000 millones de dólares -pesos en esa época- en el borde del año ´98. Cayó en el ´99, empezó a caer en el 2000 y abruptamente empieza a caerse en el 2001. El primer semestre del 2002, que fue el gran aplanamiento, no llegó a completar ni siquiera 600 millones de pesos. En el año ´89 habían sido 800 millones de dólares (convirtiendo aquellos pesos a dólares). Es decir que la distancia que se produjo en algo que en cuanto a medios había crecido por expansión de la globalización y la tecnología, en prestación y demanda de servicios y productos, se había agigantado, había llegado a un techo de 3.000 millones de dólares, y bajó abruptamente a una cifra que no alcanzaba a los guarismo del ´89. Éste fue el repliegue en la Economía. Miremos el estado de la población y cómo estaba la situación general en aquel momento, sobre finales del año pasado. Tomé dos datos de unos investigadores que sintéticamente reflejaban el cuadro de situación de la sociedad: Jacobe y Asociados tenía el 60% detectados como gente preocupada, asustados el 14% y en pánico el 13,2%. En el caso de Rubbier, que también es dramático cómo lo describe, lo que sumaba la gente en estado de angustia y tristeza daba el 56%, en estado de miedo el 25% y en estado de enojo, bronca, el 16%. Esto es importante, porque si uno observaba la calle lo que había era bronca, pero lo que le pasaba a la gente, a las empresas, a los directivos, era esta depresión, esta tristeza.

La solvencia emocional: Todo sistema social, y como sistema social es tanto la organización de una empresa, como la organización de una familia, como la organización de un país, es un sistema que se autoequilibra permanentemente. Está preparado para resistir intentos de modificación, reacciona como un elástico. (Recordarán estos famosos avisos de los colchones, que dice "tengo 400 resortes, tengo 500, tengo 600" y alguien ofrecía por allí la superconfortabilidad con 800 resortes.) En cuanto un sistema tiene más resortes, más unidades, tiene más sutileza a las presiones del medio ambiente y se resiste con mejor consistencia los intentos de cambio. Cuando algo está muy estructurado en un sistema, soporta mayores niveles de tensión y de presión. Por eso en algunos casos hay sociedades que un poco de presión las descontrola y las lleva a un caos absoluto y otras, como la nuestra, que a pesar de estar sometidas a caos, van reequilibrando internamente su dinámica. Hubo respuestas muy espontáneas, muy prácticas, muy pragmáticas de la gente y de las empresas que les permitieron aguantar el sacudón.

Actitud comercial: empezamos a ver, entonces, la necesidad de que una cultura que quiere responder con flexibilidad y con actitud de respuesta a una situación de crisis, lo haga incorporando y reforzando los conocimientos. Todas las compañías más que un trabajo de una empresa, como toda familia, es un centro de conocimiento. Por eso a esta década muchos autores la llaman "la época del conocimiento"; es la época donde el conocimiento es compartido, difundido, utilizado, es aprovechado en distintas instancias de valor agregado por los distintos actores. Con esto se evidencia la necesidad de hacer un reempowerment de una cultura en crisis o de una empresa en crisis para que pueda mejorar su desempeño productivo. ¿Qué es la actitud comercial?. Es analizar lo que hacemos para revisar las conductas que son rentables o las conductas que son productivas o las conductas que generan ingresos. Y ésta es la respuesta a una situación de crisis en una familia, en una pequeña empresa o en una gran organización.

... Por eso poner foco es poner foco en lo comercial, en qué es lo rentable, en qué es lo posible para obtener ingresos. Pero sobre todo es poner un foco estratégico, porque no se debe dejar de hacer aunque sea una hipótesis del escenario en el cual me introduciré, para poder ver la capacidad de respuesta que voy a tener. Esto técnicamente es lo que se llama levantar la vista, tener horizonte, tener visión. Cuando se busca el punto de horizonte, en realidad todos buscan lo mismo: hacer felices o hacer grata la relación con sus clientes, construir relaciones duraderas, poder fortalecer ciertos valores de cultura de calidad de vida, ser aceptados por la sociedad como una empresa responsable, tener capacidad de generar rentabilidad para sus accionistas.

Tener visión, después de levantar la vista con horizonte, es tener un proyecto, es poder prever cómo reaccionar en un escenario a la incertidumbre y cómo responder con innovación a la incertidumbre. Lo que se llama en nuestra jerga "salir a crear negocio".

¿Qué pasa en el mundo de las comunicaciones publicitarias? Si uno lo mira en los grandes números, se encuentra con que el mundo en las cifras estadísticas que se registran, invierte aproximadamente unos 200.000 millones de dólares por año, por tomar cifras del año pasado. Y dice, ¿quiénes son los principales accionistas de este negocio?. En realidad son cuatro o cinco actores. Están los grupos que son el WPP, que es dueño de Walter Thompson, Ogilvy, Young & Rubicam, como figuras creativas, nombres de agencias importantes que conocen en lo creativo, que eran servicios integrales. Son dueños de las centrales de medios que las acompañan. Mira otro de los grupos que ha empezado a crecer fuertemente y es dueño de las empresas como Euro, lo que acá es CraveroLanis, de las centrales ligadas como Media Planning, como Brand Connection. WPP a su vez es dueña de Ibope, e Ibope lo es de otros sistemas de evaluación de comercios minoristas. Mira Omnicom, que es el grupo en el cual me tocó trabajar mucho tiempo, y no solamente es dueña de la cadena creativa que manejaba Mc Donald's, Volkswagen, etcétera; como DDB que acá fue Rainuzo durante muchos años para todos ustedes; lo que es hoy Savaglio; lo que es BBDO, que fue Ratto en la Argentina. Ellos manejan todo. Estos cincos grupos, a los cuales hay que sumarle Interpublic, que es el otro gran jugador fuerte, y algunas independientes como grupos inversores, los que dan lugar al Grupo Carat y otros, manejan más o menos la mitad de este dinero que les comentaba. ¿Pero lo manejan?: El otro día decíamos que el anunciante era anunciante y no sólo anunciante, que los medios eran medios y no sólo medios y que además había un montón de ejecuciones y prestaciones que tenían que ver con otro tipo de servicios más puntuales, como la tecnología, los servicios relacionados con la Internet, con el marketing directo, los servicios de call centers o los servicios de venta de marketing telefónico. Estos nodos creativos, estas agencias estructurales, integrales, que era como nosotros lo habíamos visto en la década anterior, empiezan a descomponerse en sus servicios y quedan redes creativas por un lado y estructuras de medios, por otro. En el medio quedan una miríada de empresas que están conectadas con las relaciones públicas, con los servicios creativos especiales. Empiezan a hacerse esa millonada de pequeños emprendimientos muy especialistas, muy complementarios de este negocio. Ni qué hablar del negocio que generan los productores de los eventos musicales, los mega eventos deportivos y eventos de cualquier otro tipo, entre los cuales hay que contar las ferias, las exposiciones, los shows, los road shows.

Conocemos ahora a la publicidad como el advertainment... (fusión de advertising e entertainment). La publicidad como la conocimos, la publicidad del advertising se está muriendo inevitablemente, por defecto del medio, por defecto del valor del vínculo y porque el vínculo no es más masivo. Es masivo porque es mucha gente, pero de a una, en su lugar y en su lenguaje, en su código, es más personal. Estamos en el mundo del advertainment. Estamos en un mundo del contenido. Y los directores creativos, son constructores de experiencia y deben hacerle sentir al otro lo que hace falta que sienta, para que cambie su actitud favorablemente hacia un producto, una servicio, una marca. Estamos en una época donde vamos a oír hablar de creación de contenidos por el medio, por el anunciante y por el creativo. Vamos a una época donde más que publicidad vamos a hablar de advertainment, esta mezcla entre publicidad y entretenimiento en cualquier escenario que lo imaginemos.

El nuevo salto

En las reuniones de junio, Castelli recorrió el apasionante mundo de los escenarios de competencia para las disciplinas de la comunicación: en el campo de los productos y servicios, en el campo de los medios y en el campo de los conceptos creativos. Mercados masivos, tecnológicos y de nichos. El nuevo consumidor y sus demandas creando condiciones sorprendentes de oportunidades para medios, agentes de promoción, relaciones públicas, canales formales, de red humana y virtual. "Qué buena es la competencia, pero que desaparezcan los competidores" ¿cuántas veces nos encontramos pensando así? Y cuántas veces hemos sido sacudidos inesperadamente por cambios, nuevas propuestas, e ideas simples que transformaron nuestra calma comercial en un huracán difícil de comprender y enfrentar. No hay fórmulas, pero hay métodos para generar condiciones de éxito que explicamos y ejemplificamos para verificar nuestras capacidades y desarrollarlas acorde con las situaciones. Para crear o transformar un negocio, para sostener una cultura de productividad y rentabilidad aún en procesos de crisis súbita. Hace rato que Empresas, de todo tamaño, y profesionales de exitosa trayectoria, han perdido "la calma". En buena hora. Para enfrentar así de mejor forma las nuevas condiciones de la competitividad que nos propone el mundo de los negocios en el nuevo milenio, donde todo parece igual que ayer, pero nada es igual mañana. Conocimiento y creatividad, capacidades y plasticidad, capital humano más que dinero se requerirán cada día más. Para eso éste encuentro, para esto las Jornadas de Capacitación del CIP, para que socios y concurrentes comiencen a revisar sus focos de operación con mejores perspectivas de "pesca" y crecimiento, personal o de sus empresas. ¿Cómo desarrollar competitividad? ¿Cómo tener alerta estratégico ante las oportunidades? ¿Cómo crearlas y explotarlas? Unos cuántos casos reales demuestran que el éxito no es sólo casualidad. En un entorno complejo existen maneras de descubrir el orden del "des-orden". Que el futuro, como se dice, no es algo que "aparece" mañana, sino que está sucediendo hoy, en nuestros campos de acción, en nuestros negocios, entre nuestros clientes y entre los muchos más que no lo son hoy...porque no sabemos buscarlos, atraerlos y entusiasmarlos hacia nuestras propuestas. Lo vamos a ver en los medios, en los nuevos medios, en las agencias tradicionales o no, en las grandes o las pequeñas, en las transformaciones del nuevo hogar y en el estilo de vida de nuestros consumidores. En cómo vendemos y en cómo compramos. En la charla también se analizaron las herramientas de Planificación de Medios y las generadoras de Creatividad e Investigación de Mercados. En su eficacia y en sus tendencias actuales.