EL IVC EN LA INVERSIÓN PUBLICITARIA
La verdad en cifras

57 años auditando a los medios gráficos argentinos es un trabajo que requiere un compromiso ético tal que pueda manifestarse hasta en los números. Es así que "el valor de la verdad" -slogan del Instituto Verificador de Circulaciones- se constituye en el más fiel reflejo de esta entidad que otorga una herramienta clave para la inversión publicitaria, tanto como un prestigio reconfortante para sus asociados.
En la actualidad verifica sitios web y correos electrónicos, y suma a los servicios del Cip información sobre circulación de medios auditados desde su sitio online.
En esta entrevista, su presidente, Juan Pablo Franco, habla no sólo del rol del IVC sino del mercado publicitario, de la relación medios-agencias-anunciantes, de la planificación e inversión publicitaria.
En una sociedad que demanda transparencia por doquier, una entidad que viene sustentándola en el tiempo merece conocerse más profundamente.

El IVC es una asociación civil sin fines de lucro, constituida el 19 de diciembre de 1946 por los editores de los principales medios gráficos del país, las agencias de publicidad y empresas anunciantes para controlar, certificar y difundir los promedios de circulación y tirada de medios gráficos.
El uso de cifras auditadas permite a anunciantes y agencias conocer con certeza la existencia de compradores para los ejemplares y su distribución geográfica en más de 1.800 localidades de todo el país.
¿Qué podría decirse sobre el rol de IVC en el mercado publicitario hoy? Su titular, Juan Pablo Franco -representante por Banco Río- destaca que "la reciente crisis ha impactado fuertemente en el mercado gráfico y publicitario y como institución formada por los protagonistas centrales de estas actividades -anunciantes, agencias de publicidad y editores de medios gráficos- queremos ayudar a fortalecer el campo de negocios de nuestros asociados con una herramienta potente: la verdad que surge de los datos fidedignos que proporciona la auditoría. Nuestro compromiso, desde diciembre de 1946, es el de hacer de la transparencia la esencia y la tarea cotidiana de nuestra gestión. La misma que también hacen realidad los 40 Institutos Verificadores existentes en los cinco continentes".
Seguramente es el criterio racional el valor agregado del IVC para pautar mejor. Así lo muestra Franco al citar el texto de una publicación institucional editada con motivo del 10° aniversario: "El motivo de la creación del IVC fue una necesidad del ambiente de lograr que la contratación y el precio de los espacios gráficos se base en hechos y/o cifras reales, y no en opiniones o argumentos de quien vendía tal o cuál ubicación en un diario o revista. De esta forma, el IVC ha introducido un enfoque más racional en la inversión publicitaria, ya que los pesos invertidos se aplicaron con un mejor criterio que el prevaleciente antes donde la imitación, el "seguir la corriente", el pálpito, el dato estructurado por varias e intricadas vías informativas o la mayor fuerza dialéctica del vendedor llevaban a las agencias de publicidad y a los dueños de empresas que anuncian, a tomar decisiones en su presupuesto de inversión gráfica".
En este contexto -explicó-, la convicción del IVC es seguir sosteniendo la necesidad de transparentar el mercado gráfico.

Los tres pilares

Transparencia es un término que suena bien en los tiempos que corren, y que muchas veces puede ser manipulado para mostrar una imagen limpia cuando ciertamente no se tiene. El IVC cuida hacia dentro de la entidad que ese valor no esté en dudas, y lo hace a través de distintos procedimientos que garantizan la pureza de los datos suministrados. Porque el IVC basa su actividad en tres pilares: "La auditoria realizada por contadores públicos, profesionales con vasta experiencia en el tema; la revisión de los informes de auditoria que realiza una Comisión Técnica en la que participan editores, agencias y anunciantes; y el control del funcionamiento de la misma, donde su presidente debe ser un anunciante y su vicepresidente una agencia de publicidad, de acuerdo a su Estatuto social", indicó Franco.
La relación entre medios, agencias y anunciantes -los tres pilares de socios del IVC- es otro punto central para comprender qué pasa en el ámbito publicitario. "Desde el IVC, como entidad proveedora de información cierta, notamos que ha cambiado el negocio: hoy la agencia y el anunciante son más exigentes dado que necesitan 'sacar el jugo' al máximo de su presupuesto de publicidad, que no siempre es abundante". Y los medios gráficos -consideró- están preocupados porque sostienen que a la hora de pautar, no son considerados con los mismos criterios que la televisión, para definir el costo por contacto publicitario.

Más que una frase

"El valor de la verdad" está mostrando que la transparencia tiene sus frutos. Esto mismo es lo que la sociedad argentina demanda en todos los órdenes. Y no es casual que forme parte del IVC... "Cuando el IVC cumplió 50 años, buscamos un slogan que representara la esencia de la entidad; así nació "El valor de la verdad". Desde nuestra óptica -abunda Franco-, la verdad implica vocación de transparencia y ética profesional. En los países del primer mundo no se concibe que un medio, que pretenda tener publicidad, no esté auditado. Estos valores no sólo son importantes en el negocio publicitario; necesitamos que estén presentes en nuestra vida cotidiana para mejorar nuestra calidad de vida.
"El Cip, como organización que defiende la ética de los negocios y busca que exista una transparencia en las relaciones comerciales del mercado publicitario, sin duda forma parte de "El Valor de la Verdad". Este es nuestro 'negocio' en común", afirmó el hoy conductor del IVC, entidad que también es asociada al Cip.
Para comprender mejor cómo la auditoría del IVC se convierte en valor real para los anunciantes y para editores basta con estas palabras de su presidente: "El IVC es una entidad que trabaja para el anunciante, brindando información cierta, auditada y preparada sobre bases uniformes, lo que permite establecer: evolución de un medio, de un segmento del mercado, comparación entre medios, etc.". Si bien las publicaciones no auditadas tienen publicidad -explica Franco-, los anunciantes en el momento de definir una pauta otorgan prioridad a aquellas publicaciones auditadas. Uno de los argumentos fuertes de un editor para solicitar su asociación -al IVC-, es su necesidad de captar anunciantes de envergadura, y es consciente que la inclusión de sus cifras de circulación en nuestros boletines es su mejor carta de presentación.
Consultamos a Franco por qué aún existen medios que no se integran al IVC para permitir su auditoria ¿Son estos no confiables para pautar publicidad?
"Considerando que el IVC es una entidad que da respaldo a las cifras de circulación de un medio, cuyas máximas autoridades son un anunciante y una agencia de publicidad, ¿cuál es el argumento válido que puede tener un editor para no transparentar sus cifras?.. La respuesta -sugiere Franco- queda en manos del lector. "Lo que no se conoce no se puede medir y lo que no se mide no se puede mejorar".

Crisis y tiradas

Luego de la profunda crisis argentina -que tocó fondo con la devaluación a inicios de 2002-, el escenario de los medios en cuanto a las tiradas y a los productos editoriales, fue otro distinto. En la visión de Franco, el año 2002 fue crítico para la industria gráfica; la caída de la venta y circulación de los medios fue única en la historia. "El IVC perdió casi 70 títulos, básicamente de circulación gratuita, que desaparecieron por la falta de inversión publicitaria".
El año 2003 -agregó- muestra una clara tendencia positiva en la recuperación no sólo en ejemplares sino en anunciantes. Hay editoriales con proyectos importantes que van a acompañar esta tendencia.

Cuestión de intereses

Para Juan Pablo Franco no hay quien utilice más o menos los servicios del IVC, sino que cada sector -planificadoras, agencias, medios o anunciantes- tiene un interés distinto, y en consecuencia, un uso diferente. "El sector comprador de espacios busca sustentar su presupuesto. El sector editor tiene interés en conocer datos del mercado en general, cómo le está yendo a su competencia, si alguna acción puntual tuvo repercusión en su circulación, etc."
Cómo incide el conocimiento de la circulación al momento de estipular las tarifas de publicidad en un medio. ¿Es decisivo? Según Franco, "es importante, pero no es el único factor. El IVC brinda información cuantitativa; también es relevante relacionar ésta con la cualitativa". En este sentido, en el IVC funciona una Comisión que tiene muy avanzado el desarrollo de un estudio de perfil de lectores, orientado a un medio en particular, y no al mercado en general.

Los electrónicos

Respecto a la auditoría de medios electrónicos, Franco comentó que "el IVC forma parte de una federación internacional que agrupa institutos similares, en todo el mundo. Nuestra participación activa en esa entidad nos permitió en el año 2000 iniciar este servicio que tiene como objetivo, al igual que en gráfica, certificar el tráfico de un sitio, aplicando una metodología uniforme para todos aquellos que se incorporen, permitiendo de esta forma obtener información comparativa. Los datos respectivos son de consulta gratuita en nuestro sitio www.ivc.com.ar. Tenemos fuerte expectativa en este servicio, dado que la publicidad en Internet está creciendo fuertemente, y los anunciantes demandan datos confiables".
Que si la gran apertura de medios online (o del correlato digital de publicaciones gráficas) tenderá a bajar la inversión publicitaria en formato papel, "en los comienzos de Internet fue una discusión que llevó a afirmar que en 20 ó 30 años desaparecería el diario en su versión papel. Hoy, el anunciante ha experimentado con la publicidad en los sitios, y encontró que tiene una difusión muy importante, siendo un complemento excelente con el medio en su versión papel, para la comunicación de su mensaje.

El escenario

El hombre del IVC nos dio también su visión de futuro del mercado publicitario y de las editoriales de medios, aunque en esto aclaró que "las predicciones son siempre difíciles, en la medida en que se tratan habitualmente de la mera extrapolación de tendencias actuales". No obstante -continuó- percibimos que la tendencia positiva de la circulación de ejemplares está firme, y la publicidad se va a ir incrementando en la medida que el anunciante comprenda las ventajas de la publicidad en un medio gráfico respecto de otros medios, en cuanto a recordación, lectura, interés del lector expresado en la compra de un medio, fidelidad como lector, etc.

Nuevo servicio

Como una apuesta fuerte a la transparencia del mercado gráfico, el directorio de la entidad resolvió incorporar en el sitio www.ivc.com.ar información sobre circulación de medios auditados, de libre acceso. "Con esta iniciativa, se pretende incentivar la utilización de nuestra información en la planificación publicitaria, e intentar educar al sector de empresas pymes, que suelen definir una publicidad por recomendaciones sin fundamento. A tal fin, próximamente nuestros medios publicarán una campaña que permitirá conocer 'quienes están adentro de la cancha' y quienes miran hacia otro lado".
Además, en línea con el objetivo de ampliar servicios, recientemente, en forma conjunta con las principales editoriales de diarios y revistas de Capital Federal, "hemos concluido la preparación de una metodología para la verificación de la inserción de muestras de productos e inserts en medios gráficos. Esta es una nueva iniciativa que muestra que el trabajo del IVC está siempre atento a los cambios que se producen en la industria gráfica, que requieren de una verificación en beneficio del mercado en general", concluyó Franco.

Junta Directiva
Presidente Juan Pablo Franco (Banco Río)
Vicepresidente 1º Pablo Oscar Iesulauro (Mindshare S.A.)
Vicepresidente 2º Horacio Caffieri (Telefónica de Argentina S.A.)
Secretario Daniel González García (La Nación)
Tesorero María Teresa Moore (Reader s Digest Selecciones)
Pro Tesorero Santiago Mendive (Editorial Atlántida S.A.)
Pro-Secretario Marcelo Amatti (Río Negro)
Vocal Josefina Kaplan (MacCann Erickson Argentina)
Directores Titulares · Néstor Barbaro (Initiative Media S.A.)
                             · Santos R. Casalnuovo (Clarín)
                             · Omar Candeloro (Editoria Perfil S.A.)
                             · Luis Di Como (Unilever Argentina S.A.)
                             · Diego Freijó (Arcor S.A.)
                             · Enrique Frías Silva (La Gaceta, Tucumán)
                             · Jorge Joury (El Día, La Plata)
                             · Horacio Rival (Carat Fax)
                             · Héctor Romani (Massalin Particulares)
                             · Alvaro Tuso (Media Planning S.A.)
Directores Suplentes Silvina Di Giano (YPF S.A.)
                               Alejandro Iuliani (El Independiente, La Rioja)
                               Florencia Weiss (The Media Edge S.A.)
Revisor de Cuentas Titular  Jorge Buisel Quintana  (La Voz del Interior, Córdoba)
Revisor de Cuentas Suplente   Hugo Zuin  (La Capital)

Para Anunciantes
· Dada la diversificación de medios, es importante estar seguro que el mensaje publicitario aclanzará el objetivo establecido.
· Cada peso invertido debe ser utilizado con fundamento.
· El IVC trabaja para los anunciantes, dando certeza a su inversión, porque brinda información confiable, preparada sobre base standard, lo que permite su comparación.
· Editores de diarios y revistas, de circulación gratuita, pagada y mixta, se asocian al IVC y se someten a su control, para que los anunciantes tengan información segura.
· El proceso de auditoría se basa en normas que fija la Junta Directiva, formada por anunciantes, agencias de publicidad y editores y que son adoptadas para dar satisfacción a las necesidades del mercado.
· El IVC provee la información necesaria para analizar los diferentes medios gráficos que se ajustan al mercado al que se quiere llegar, con un valor agregado: la seguridad de saber que los datos utilizados para la toma de decisión no son manipulados ni estimados sobre bases inciertas.

Para Agencias de Publicidad
· La era de la información constante, con un mercado competitivo y una gran diversificación de los medios, obliga a las agencias a tomar decisiones con sustento.
· El IVC posee la mayor base de datos de circulación de medios gráficos que existe en el mercado y la pone a disposición de las agencias, las que efectúan comparaciones y pautan sobre datos seguros.
· A través de un software especialmente diseñado y sin costo adicional, el IVC suministra todos sus datos para que estén disponibles en una computadora personal y puedan ser comparados, medida su evolución en el tiempo, conocer los hechos importantes que influyeron sobre la circulación, penetración geográfica en el país, en el exterior, graficación, exportación y otras operaciones que resulten necesarias.
· Si bien para planificar existen otros datos a considerar, al momento de determinar cifras de readership, resulta imprescindible contar con las de circulación verificada.
· No importa el tamaño de la agencia. El anunciante no sólo confía en la capacidad de la agencia para crear su mensaje publicitario, sino que pretende obtener la mejor planificación para su inversión en publicidad gráfica.

Para Editores
· La proliferación de medios en las distintas categorías, obliga a anunciantes y agencias de publicidad a tomar decisiones sobre bases seguras para obtener una mayor rentabilidad en su inversión. Los editores necesitan competir para participar de esa inversión, por lo que es indispensable proveer a sus potenciales clientes cifras verificadas de circulación y de penetración geográfica.
· La afiliación al IVC implica un verdadero SELLO DE GARANTIA y profunda diferenciación con aquellos medios competidores que no desean mostrar sus verdaderas cifras de circulación.
· Así como "los peces, una vez capturados por los pescadores crecen después de muertos", las cifras de circulación de las publicaciones no asociadas navegan en una nebulosa que no tiene principio ni fin.