LOS 70 AÑOS
Mega AAAP

70 años de vigencia de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad, bien se merece un festejo a todo trapo. Por eso entre el 17 y el 21 de noviembre no se anduvieron con chiquitas, y en una serie de eventos sin precedentes convocaron a los mejores de la región -entidades, profesionales, agencias y publicidades- para hacerse presentes en el cumpleaños.
Como buen anfitrión, la AAAP dejó a sus invitados un recuerdo invalorable y elementos indispensables para la tarea profesional.

El primer Mega Evento de las Comunicaciones de Marketing, organizado por la AAAP comprendió el Foro Internacional de las Comunicaciones de Mkt -los días 19 y 20 de noviembre-; el Universo creativo: "70 años de publicidad creando marcas" -19, 20 y 21-; el 1° Encuentro Latinoamericano de Cámaras de Agencias de Publicidad -17 y 18-; el Homenaje a la publicidad argentina: "70 años de película" -el día 19-; la 18° Convención Anual de la AAAP -día 21-; la Exhibición de la Industria de la Comunicación -días 19,20 y 21-; y la Cena Aniversario: "70 años de la AAAP" -el día 21-, con que se cerró el encuentro efectuado en los Salones del Buenos Aires Sheraton Hotel & Convention Center.
En la apertura formal del megaevento, dirigiéndose al auditorio, Héctor Del Piano expresó: "Me complace anunciar que nuestra Asociación cumple 70 años. Con ese motivo, decidimos hacer una celebración en la que, además de soplar velitas en compañía de todos ustedes, pudiéramos ofrecer un homenaje a la publicidad argentina e inaugurar un foro de contenidos y de intercambio acerca de nuestras realidades profesionales".
Pero por sobre todas las cosas -añadió-, lo que hemos querido es dar señales positivas en este momento particular que vive el país. Ya que después de atravesar una crisis de profundidad inédita, hoy podemos decir que estamos viendo la luz al final del túnel.
La Argentina ha logrado la estabilidad institucional, y asiste hoy a una inesperada y bienvenida recuperación de los mercados. Y aunque todos sabemos que subsisten importantes problemas, también sabemos que estamos en condiciones institucionales de darles solución.
"Vivimos entonces con enorme alegría este momento, que marca la permanencia de la AAAP, una de las entidades gremial-empresaria más antiguas de la Argentina, porque creemos que nuestro país necesita fortalecer y prestigiar sus instituciones. Porque no hay país viable sin instituciones respetables y respetadas, sin instituciones que no cumplan acabadamente el rol para el que fueron creadas".
Haciendo un repaso por la vida institucional de la AAAP Del Piano continuó su bienvenida, para luego hablar del trabajo de las agencias de publicidad: "Lo nuestro es transformar un pensamiento estratégico en ideas creativas, que son las que hacen la diferencia. Ofrecemos una suma de talento estratégico y creativo que es reconocido en el mundo.
La Argentina exporta creatividad. Sin embargo, tenemos que hacer que nuestro negocio crezca en proporción con el crecimiento cualitativo de nuestra profesión. Debemos tomar conciencia de ello y debemos también ser remunerados de acuerdo al valor agregado que ofrecemos al mercado.
Las agencias nos transformamos en verdaderas aliadas estratégicas de nuestros clientes, ayudándolos a obtener resultados. Construimos marcas o más bien, las "criamos". Somos las "niñeras" de las marcas. Nuestra creatividad contribuye a que los productos de las empresas se vendan, maximizando la efectividad de sus inversiones.
Tras el discurso de apertura del presidente de la Asociación, Luis Mario Castro, Presidente de la CAA y de Unilever; y Ricardo Fitz Simon, vicepresidente Ejecutivo y CEO de JWT y vicepresidente de la AAAP; se mostró "Cómo son las nuevas reglas en la relación Anunciantes - Agencias de Publicidad."
El Foro continuó desarrollando sus diversos temas, con mesas y presentaciones puntuales hasta que el Homenaje a la Publicidad "70 años de Películas" le puso fin a la jornada del día 19 exhibiendo un reel exclusivo.

Eventos

El jueves 20 se abordó el tema: "La Creatividad Argentina: Un caso exitoso en el mundo". Para desarrollarlo estuvieron Ramiro Agulla, Carlos Baccetti, Pablo Del Campo, Damián Kepel, Darío Lanis, Martín Mercado, Carlos Pérez, Hernán Ponce, Fernando Vega Olmos y Leandro Raposo, todos ellos directores generales creativos top del país.
Otra mesa integrada por Gilberto Leifert (OGlobo), Dalton Pastore (ABAP), Petrönio Correa (CENP) y el presidente de la ALAP, Luiz Coronel, trató la relación entre las agencias de publicidad, los medios y los anunciantes: "El caso Brasil". Y posteriormente tuvieron lugar las disertaciones y presentaciones de Marcos Aguinis y Pedro Simoncini; Andy Fogwill y Dylan Williams; Agustín Medina y Gabriel Maloneay y Fernando Moiguer y Guillermo Oliveto.
22 importantes marcas nacionales e internacionales se unieron en el "Universo creativo", para ser contadas por reconocidos profesionales del marketing y la comunicación. Allí Telefónica, Paty, Radio Mitre, Bon o Bon, Cocinero, Quilmes, Bco. Galicia, Ala, Arcor, Banco Río, Coca Cola, Lux, Gillette, Visa, Frigor, Galletitas Express, Ford, Nescafé y Axe revivieron su historia.
Otra de las conferencias del Foro que abordó el advertainment, fue dada por Víctor Tevah de Pol-Ka y Claudio Salomone y Sebastián ortega de Ideas del Sur.
Por su parte el Dr. Ricardo Pérez Solero Puig (Asesor Legal de la Asociación española de Agencias de Publicidad) y el Dr. Pablo Máspero (Asesor Legal de la AAAP), dos de los más importantes y respetados referentes del tema legal expusieron sobre "El desafío creativo: cómo respetar la ley y no aburrir en el intento".
Y la conferencia "CRM - Customer Relationship Marketing, the logic way" fue abordada por Richard Eber (Vicepresidente Ejecutivo y Director Creativo MRM Partners Worlwide con la coordinación de Marta Cruz, Directora General de MRM Argentina.
Días anteriores, en el 1° Encuentro Latinoamericano de Cámaras de Publicidad, reunión cerrada que nucleó a profesionales y directivos de las diferentes Cámaras de Publicidad de Latinoamérica, se debatió la problemática del sector desde los 18 los países invitados a este cónclave que se realiza por primera vez en el Continente.
El viernes 21 la AAAP realizó su 18° Convención Anual para discutir sobre su actualidad y definir el rumbo a seguir.

Creatividad argentina

Un párrafo aparte para Carlos Baccetti (Agulla & Baccetti), Pablo del Campo (Del Campo Nazca S&S), Damián Kepel (Young & Rubicam), Martín Mercado (McCann-Erickson), Carlos Pérez (BBDO), Leandro Raposo (J. Walter Thompson) y Fernando Vega Olmos (Vegaolmosponce), todos bajo la moderación de Carlos Acosta (editor de Reporte Publicidad), quienes conformaron el panel "Creatividad publicitaria Argentina - Un caso exitoso en el mundo". Se llevaron la mayor audiencia del Foro, no sin antes despacharse con palabras subidas de tono sobre lo que sucede aquí y respecto a los creativos de antes y de ahora, y también sobre los clientes.
Desopilantes, maleducados, transgresores podría decirse en forma despectiva, pero principalmente creativos. Es seguro que el desparpajo con el que realizaron la charla con coincidencias y diferencias, tanto como con gran experiencia en el llano, es el mismo que les permite ser hoy algunos de los más destacados creativos del país, que gozan además de reconocimiento internacional.
Muy distinto fue el enfoque de Andy Fogwill, director de la productora Landia, y de Dylan Williams, vicepresidente de McCann-Erickson Argentina, que ofrecieron una conferencia conjunta en la que el eje central fue "¿Cómo optimizar la creatividad en la producción audiovisual?". Por su parte, Agustín Medina, presidente de la española La Banda Arnold y de la Asociación Española de Agencias de Publicidad (AEAP), disertó sobre el poder de creatividad que tienen los latinos.
Fogwill y Williams ofrecieron lo que ellos llamaron "una charla entre un presidente y un director". El tema esencial fue dialogar sobre "¿cuál es la esencia para desarrollar una buena y tranquila labor?".
Fogwill dijo que "Una buena idea siempre es más barata. La producen una agencia y una productora y la coproduce el espectador. Las buenas ideas hacen que vivamos un poquito mejor, hay que mediar el trabajo con la vivencia cotidiana. Las ideas malas son caras. Se tienen que bajar los presupuestos, porque tener grandes recursos no significa que la publicidad llegue al público. Tengo miedo de que nos acostumbremos a trabajar atados a un alambre, hay que mejorar los resultados y mejorar las ideas".
Durante la conferencia se expusieron los comerciales -creados por McCann-Erickson con producción de Landia- "Potrero" y "La última Coca", según Fogwill un ejemplo de que son ideas simples y que llegan a la gente.
Estos comerciales -remarcó- "tienen en común que son buenas ideas y que están en el imaginario de la gente. Fue un proceso absolutamente placentero porque hicimos algo que nos gustaba. Por eso insisto en que cuando se desarrolla una idea todo el personal tiene que tener una buena relación, tiene que haber un diálogo humano, lo cual beneficia a la concepción de una buena idea. Hay que olvidarse de los egos y potenciar las ideas. Tenemos que crear conciencia. Estos comerciales tienen mensajes simples, la gente los imagina, llegan. Esto es lo que hay que lograr".
Por su parte, Dylan Williams, vicepresidente de McCann-Erickson, comentó que "es imprescindible que haya actitud a la hora de producir. Hay que tomar el producto y darle vida. El tema del presupuesto es crítico de dos partes: de la parte racional de cuidar el costo y, del otro lado, el darle vida al hijo, al génesis, a la idea".
"Si uno no toma el cuerpo de la idea no llega a generar impacto, y eso tampoco lo hace la plata. El valor de una idea no tiene precio. En nuestro caso, con el comercial "Para todos", pasó eso, la idea valió más que el presupuesto".
Agustín Medina, presidente de la agencia española La Banda Arnold, hizo hincapié en el poder de creatividad que tiene el latino, que tiene que ser "enfrentado" al anglosajón: "Lo peor es que hemos entrado en un esquema universal. A partir de grandes herramientas como internet, podemos observar las producciones anglosajonas con grandes éxitos, con grandes producciones, grandes ideas. Este fenómeno de esquema universal es el de copiar a estas producciones, que son copias que no están a nuestro alcance y eso reduce nuestra creatividad. No hubo una identidad propia".
Estados Unidos, la potencia mundial económica, -agregó- produce 70.000 comerciales al año y envía a Cannes 1000, que tienen marcas universales, grandes presupuestos y son grandes comerciales. La calidad no es tan alta cuando se llevan pocos premios. Si no tenemos grandes marcas y grandes producciones no podemos competir. En este momento tenemos un problema de identidad.
"Estados Unidos e Inglaterra tienen una identidad inmutable, pero sin embargo insisto que un país tiene que crear con información propia. La buena publicidad es la que se conecta con la gente, la que tiene una relación de emoción, de simpatía. A la hora de conectar lo que cambia son las personas, no las ideas"... "Argentina ha empezado con brillantez en los 90, con Agulla & Baccetti, y más ahora. A pesar de la crisis actual, hubo un reencuentro con la gente, hubo necesidad de reflejar los sentimientos, ligados a la gente. En el cine pasó lo mismo, películas como El hijo de la novia son un éxito en el exterior, son filmes que hablan de la realidad de las personas. Con todo esto se ha conseguido que la publicidad se exporte como en el caso del comercial de Coca-Cola (Para todos), que fue un éxito en el exterior. Creo que la Argentina tiene creatividad y creativos exportables, es un país que actualmente lidera proyectos para toda una región. Esto prestigia a todo el mundo, toda la industria se beneficia".