| Del otro lado del rating
Organizada por la Asociación
Argentina de Agencias de Publicidad, la Cámara Argentina de Anunciantes y la Cámara
Argentina de Centrales de Medios, se realizó el pasado 13 de octubre, la
Jornada de Actualización en Sistemas de Medición de Audiencia. EL ORIGEN DE LA JORNADA La apertura estuvo a cargo de los tres máximos responsables de las entidades organizadoras, para explicar la motivación de este encuentro. Luis Mario Castro (CAA), en el comienzo, remarcó el valor de la información en el "mundo de las marcas" y la necesidad de entender el imprescindible tema de las auditorías para optimizar los recursos y obtener respuestas eficaces y transparentes. Héctor A. Del Piano (AAAP) puso foco en el producto creativo de la agencia de publicidad, esencialmente mediático y su orientación hacia la producción de resultados específicos y económicos. Por último, Miguel Angel Reca (CACEM), despejó los diferentes intereses que rodean habitualmente al "rating" de los efectivamente aspirados para los planificadores. Las mencionadas autoridades coincidieron en que hoy es necesaria una mayor profundidad en los procesos de análisis para el pautado de medios y en la importancia del rol de la CCMA para aseverar la calidad de las fuentes de información. LA AUDITORÍA DEL SISTEMA La exposición clave, estuvo a cargo del director ejecutivo de la Cámara de Control de Medición de Audiencia (CCMA), Dr. Juan Llamazares, asistido por la Lic. Claudia Castro Kuriss, perteneciente a su Comisión Técnica. Independientemente de las diferencias organizativas entre los países para producir la información utilizada por la industria de las comunicaciones masivas, se contemplaron los "pros y contras" de los distintos modelos de medición de audiencia, tanto en la selección de muestras como de instrumentos de recolección de datos. El repaso por la historia muestra que desde el desarrollo de la radio y la televisión, la búsqueda de confiabilidad en las mediciones tuvo acelerado crecimiento e inversión. El disertante revisó un amplio panorama desde los métodos de "información" (cuadernillos), a la preferencia de métodos de "observación", como también los de entrevista personal centrándose en los "people meters" utilizados globalmente hoy. Asimismo, se comentaron los nuevos desarrollos de Arbitron para un registro de "people meter personal" como de otros novedosos sistemas europeos para disponer permanentemente de información sobre el consumo de medios por parte de las personas. Por último se recalcó la misión que tiene la Cámara de Control de Mediciones de Audiencia subrayando su trabajo en la auditoría de los procedimientos estadísticos, de registro, de proceso y ponderaciones que dan lugar al famoso "rating". Esta entidad tiene su objetivo central en la verificación del cumplimiento de las normas para la investigación de audiencias. LA VISION DE LOS USUARIOS No cabe duda, "el rating" fue el protagonista de la Jornada. Un panel de usuarios, representados por dos anunciantes como Nestlé (Hugo Cucarese) y Molinos (Guillermo Caballero), un director de centrales de medios (Alvaro Tuso) y un planificador estratégico (Horacio Castelli) por parte de las Agencias de Publicidad, plantearon las cambiantes problemáticas que enfrentan en este dinámico mercado en el que estamos envueltos. La veloz fragmentación de los mercados de consumo y la explosión cuantitativa de los medios de comunicación, provocaron que estos profesionales necesiten un tipo de información cuali-cuantitativa, que va mucho más allá del rating mismo. Durante las cuatro presentaciones se remarcó la clara diferencia entre la percepción pública del rating "hogar" versus el rating "target" que efectivamente usan y consideran los especialistas. Tanto organizadores como panelistas, concordaron con los objetivos de continuar en la custodia de la calidad de los datos y su consiguiente alerta tecnológico para mantener la disponibilidad de las mejores prácticas posibles. EL CIERRE DE LA JORNADA Cerró la Jornada Horacio Castelli, representante de la AAAP en el panel de usuarios, quién continuando con su visión profesional sobre el valor de los conocimiento de los consumidores y su complejidad creciente, enfatizó los aspectos de la responsabilidad metodológica en la información, como herramientas de efectividad y optimización estratégica. Fuente: información enviada por las entidades organizadoras. Las presentaciones en PPT están disponibles en www.camaranunciantes.org.ar. |