El desafío es ver el futuro

Nada mejor que un par de expertos en la materia, un tema convocante, un entorno adecuado y un público atento, para hacer de una charla profesional una herramienta formidable para mejorar las capacidades competitivas de nuestros asociados y de todo el mercado publicitario: Alberto Pazos y Juan de Álzaga disertaron sobre "Los cambios en la comercialización de medios", en Publicitaria 2005, ante un salón colmado y entusiasta por apoderarse en tan solo una hora, de toda la expertise de estos dos referentes en la materia.
La charla, convocada por el Cip, tuvo varias líneas simultáneas de expresión: no sólo marcó el desarrollo histórico de la actividad y su evolución, sino que se desenvolvió paralelamente por la línea del marketing y la comunicación, las investigaciones de mercado y agregó información estadística de gran valor. Pero, ante todo, delató la fórmula del éxito, el "A" del posicionamiento y la sana rivalidad: divertirse profesionalmente con lo que se hace, reírse de uno mismo y, por qué no, con el principal competidor.
Juan de Álzaga, director de Desarrollo Comercial de Diario La Nación, y Alberto Pazos, gerente Comercial de Diario Clarín, unidos por el Cip para darnos con toda seriedad una clase que supo conquistar las mejores risas.
La risa, sin duda, es una cura inigualable para los males difíciles de sanear. Pero si a ella le agregamos toda la experiencia, teoría y didáctica de quienes más saben, y los traemos de la mano de la ética que sustenta el Cip, seguramente obtendremos un producto difícil de superar y muy preciado por cada uno de nuestros asociados. Un intangible que podrá ser materializado en el corto plazo al poner en práctica la disertación en nuestras propias empresas del medio.
Los cambios en la comercialización de medios en los últimos años -tal el tema elegido- no es una historia fácil de procesar para darle forma de charla. Requiere un buen poder informativo, una vital experiencia, muy buena suerte y gran intuición de los oradores, porque sino resultaría tedioso y aburrido y sería difícil de fijar en nuestra memoria. Más aún si la conclusión principal nos desafía a "ver el futuro".

Puesta en escena
Mucho antes de que el público pudiera darse cuenta, ellos ya estaban actuando. Juan de Álzaga subió al escenario tras haber sido presentado por el Cip, mientras sorprendido por la "ausencia" de Alberto Pazos, intentaba iniciar la charla disculpándose porque algunas de las "diapos" las sabía Alberto y no él. Así estaba preparada la conferencia conjunta.
La frase mágica "empecemos sin él" hizo que el hombre de Clarín apareciera al pie del escenario, ni corto ni perezoso para increpar al hombre de La Nación, en una parodia acerca de la toma de ventaja de los competidores.
Habiendo roto el hielo, la disertación, una especie de charla-debate que tuvo mucho más de lo primero, se inició, como era de esperarse, a dúo.
Estas frases de algunos gurúes de sus épocas demuestran lo que Álzaga y Pazos buscaron demostrar a lo largo de toda la charla: que "vaticinar el futuro es algo complejo".
Daryl F. Zanuck, Presidente 20th Century Fox, 1946: La televisión no va a atraer el mercado, pasados los primeros seis meses. La gente se va a cansar de estar mirando todo el día una caja cuadrada con imágenes adentro.
Thomas Watson Chairman IBM 1949: Pienso que hay un mercado mundial quizás para 5 computadoras.
Ken Olsen President Digital Equipment Corporation 1977: No hay ninguna razón por la que alguien quiera tener una PC en su casa.
Si algo faltaba, llegó cuando cada uno comparó su propia foto de la niñez con una de su hoy. "Juan y los cambios. Alberto y los cambios": Fotos distantes a lo que hoy son fisonómicamente, para ejemplificar con los cambios en la vida de las personas, los transformaciones que se producen en nuestro mercado.
"El Winco y el Discman. La TV blanco y negro, y la TV de plasma. El pasado: Las Torres Gemelas. El hoy: el Ground Zero", fueron otros de los ejemplos.
Porque "en el mundo de hoy, lo único constante es el cambio.
Aunque es cierto que siempre hubo y habrá resistencia a salir de nuestro espacio de confort, los cambios suceden, y lo hacen en: los consumidores, los Medios, los empresarios, anunciantes, los compradores de publicidad".
Por eso –repitieron- "hoy el desafío es: Ver el futuro".

¿Qué pasa?
"¿Qué pasa con los compradores y productores de mensajes?" Para responderle al público, Pazos y Álzaga mostraron apoyándose en algunos gráficos, que de la gran cantidad de centrales independientes existentes hacia 1994, hoy quedan sólo 6 grupos internacionales (por la reorganización bajo "Media" Holding groups).
Enseguida mostraron proyecciones con más tablas comparativas, que determinaban cómo "sólo 4 Mega Holding Groups globales dominarían la escena mundial.
Hoy, en 2004, esa proyección es confirmada: 4 grupos dominan el 79% del mercado global. Esos mismos 4 grupos concentran el 85% de los ingresos en Europa (36%) y Norteamérica (49%)

Las consignas
Las consignas actuales de los empresarios y anunciantes se basan en el marketing, el management y los negocios.

La esencia del MKT:

La habilidad para deleitar (ser seductores). La capacidad para diferenciar
(atrevernos a ser distintos). El perfil del manager en la fragmentación: articular la diversidad. El nuevo paradigma de los negocios: animarnos a ir contra la corriente. Tenemos que ser los reyes de nuestro segmento.
Tenemos que defender a muerte nuestro segmento

Visión de negocio: el progreso está adelante.("Sólo cabe progresar cuando se piensa en grande, sólo es posible avanzar cuando se mira lejos". José Ortega y Gasset).

El desafío

"Hoy el desafío es –como ya se dijo- : Ver el futuro". Para ayudar a entender la cuestión e instalarla en el público ávido de saber cómo encarar los cambios en la comercialización de medios, estos especialistas en la cuestión dieron algunas consignas que necesariamente habría que cumplir:

-No establezca plazos demasiado audaces. Un plazo es un plazo.
-Preste atención a las señales del mercado. A veces son obvias.
-Nada puede detener la automatización
-Escoja la herramienta más adecuada para cada situación
-Soluciones técnicas no siempre pueden ser implementadas
-La ayuda online puede ser útil
-La experiencia en simulaciones puede ser muy útil algún día
-Previsión y realización no siempre salen como lo planeado
-Acostúmbrese a trabajar bajo presión
-Vaya siempre hasta el final

Dieron también unas pocas Reglas:
•No tener ninguna idea es una mala idea
•Seamos creativos
•Asumamos riesgos y hagamos propuestas.
•No se permiten críticas, o sea no se puede decir no estoy de acuerdo y hacer todo un discurso para sostener el disenso.

Y remarcaron los objetivos de una sesión de creatividad. Pensemos en posibles cambios:

–¿Que se imaginan para los próximos años?
–¿En los medios?
–¿En los anunciantes?
–¿En los modos de producir publicidad?
–¿En los modos de compra?

¿El futuro?
En este punto los gerentes mostraron una gran capacidad para reírse de sí mismos. Las "fotos" de ambos en el futuro: "esto es casi seguro. El resto, Dios dirá".

HOY
Somos más competitivos y aspiracionales
Nos casamos más tarde
Tenemos menos hijos y más tarde
Tenemos mayor apertura mental, decidimos qué aprender
Hay más hogares unipersonales
Hay menor distinción entre trabajo y diversión, educación y entretenimiento
Más independientes de la familia, más dependientes del trabajo
Hay menos certezas y menos predictibilidad
Cultura multimedia
Hay menos confianza
Exceso de información – confusión
Exigencia de cumplir con las demandas de la vida moderna