Las PNT bajo la lupa de Universal McCann

Universal McCann Argentina presentó una investigación completa sobre la Publicidad No Tradicional (PNT) en los medios televisivos de Argentina. El estudio muestra un análisis sobre los diferentes métodos que se utilizan y las repercusiones que tienen en los espectadores, futuros clientes.
Se comprobó que el empleo de PNT para las empresas es muy eficiente a la hora de realizar la venta, pero que no siempre contribuye a la construcción de su marca.
Hasta el año 1991 en Argentina, de acuerdo a la Ley 22.285, estaba prohibido incluir en la programación en forma directa o indirecta, promoción o publicidad. De todas formas, ya en aquellos años, las empresas se habían dado cuenta que era más rentable pagar la multa que publicitar en tanda.
Las facturaciones empezaron a crecer cuando el ex presidente Carlos Menem derogó ese punto de la ley con el decreto 1771. Desde ese entonces el panorama cambió y los programas con conductores y de ficción implementaron varios formatos para pautar con publicidad y aumentar sus ingresos. Según el informe, el 25% de los mensajes publicitarios que se emiten hoy, no son comerciales en tanda, y el 60% de estos mensajes son los denominados PNT propiamente. 30 programas regulares tienen un promedio mayor a 10 PNT por emisión.
La herramienta utilizada para realizar esta investigación fue "Brand Engage", basada en la metodología tradicional de investigación de medios a través de focus groups, y coordinada por planificadores de medios. Los resultados del estudio demostraron que los consumidores tienen opiniones formadas respecto a este tema y diferencian claramente dos grandes grupos: los programas de ficción y los conducidos.
En conclusión, las PNT en programas dentro de la ficción están mejor aceptadas, siempre y cuando sean sutiles (hay una creciente tendencia a no tolerarlas si son muy obvias). Además, las PNT son más rechazadas cuando interrumpen el programa o la trama. Cabe destacar también que la elección del conductor es muy importante porque afecta la "personalidad" de la marca.

Fuente: Revista Señal on-line (www.revistasenal.com)