RUBÉN CORDA, GERENTE GENERAL DE RADIO MITRE: “EL DESAFÍO ES ENTENDER A LA AUDIENCIA”

Rubén Corda acaba de cumplir 28 años en Radio Mitre, la que hoy es la radio líder en audiencia del país –alcanzó el primer puesto durante su gestión como Gerente General-. Contador y con un master en marketing, antes de ingresar a la compañía no había trabajado en ningún medio de comunicación. Ingresó inicialmente en el área de planeamiento y control de gestión y, con el tiempo, fue pasando por los cargos de Gerente de Administración, Gerente de Administración y Finanzas y Gerente de Operaciones. Desde el año 2008 se desempeña como Gerente General y el CIP se acercó a sus oficinas para conversar sobre el estado general de la radiofonía, sobre su gestión en Radio Mitre y la relación con la audiencia y con las empresas anunciantes.

 

-¿Cuál era el contexto de la radio argentina en general y de Radio Mitre en particular cuando asumiste la Gerencia General en el año 2008?

 

En general, la radio estaba en una mejor situación que la de hoy. Me refiero a la micro situación de la radio argentina. Las radios era mucho más competitivas y estaban en mejores posiciones. En el último año y medio, hay muchas radios que tienen problemas de pagos de salario y cosas que se le parezcan. Eso, en el 2008, no existía. ¿Cómo estábamos nosotros? Mitre estaba en segundo lugar en la audiencia, y La 100 estaba cuarta. Además, no teníamos proyecto digital. Hoy tenemos el liderazgo de Mitre, el liderazgo de La 100, y tenemos un desarrollo digital que ninguna otra radio de la Argentina hizo.

 

-¿Cuáles fueron los cambios que se implementaron en el inicio de tu gestión?

 

Hoy somos el mismo equipo que estaba cuando yo asumí. Algunas personas se incorporaron, pero básicamente el Gerente de Programación de AM y Noticias es Jorge Porta y ya lo era en esa época, aunque estaba en una función desdoblada que yo unifiqué. Diego Poso, Gerente de FM y de Contenidos Digitales, también estaba en esa época. La Gerente Comercial de hoy era mi Jefa de Ventas de esa época, y así podría seguir, por ejemplo, con el Gerente de Administración y Finanzas, que ya estaba en Mitre desde el 2001. Lo que hicimos en ese momento fue cambiar el posicionamiento de nuestros contenidos y hacer un desarrollo digital acorde a lo que es la historia y el desarrollo de lo que es Mitre y La 100. Hoy estamos en una posición de buenas audiencias con Mitre y La 100, y Cienradios es un sitio que tiene 10 millones de usuarios únicos y 10 millones de seguidores en redes sociales. No hay otra radio en Argentina que alcance los ratios que tenemos nosotros.

 

– ¿Cómo nació y cómo evolucionó ese proyecto digital?

 

Cienradios nació como un proyecto de garaje. Como cada uno de los desarrollos que hicimos en el tiempo. El último que presentamos hace poco que se llama Match 100, que te permite entrar al sitio web de La 100 y decir “no quiero escuchar la música que sale en la radio de aire de La 100”, y elegir el tipo de música que prefieras, manteniendo el resto del programa exactamente igual: con la misma tanda, la misma palabra del conductor y la misma artística. Tiene cinco formatos musicales diferentes que permiten que cada oyente decida qué 100 quiere armar. Y en estos días estamos anunciando otro producto nuevo que se llama “En el país”. Estamos subiendo radios del interior del país que toman nuestra transmisión a Cienradios.com, y eso va a permitir que, desde cualquier lugar del mundo, alguien pueda escuchar la radio de cualquier ciudad o localidad del interior de la Argentina que esté tomando nuestra transmisión en una parte del horario, mientras que en el resto del día tiene su programación local. Van a ser en total 150, y en esta primera etapa estamos subiendo unas 50 o 60 radios. Esto es importante porque le vamos a facilitar nuestra tecnología, el desarrollo de nuestra plataforma y todo lo que aprendimos sobre cómo funcionar en este mundo digital a través del streamming a cada una de esas 150 radios.

 

-Unos pocos años antes del desarrollo de Cienradios aparecían las primeras radios online en Argentina y en ese entonces se hacían muchas predicciones. Entre otras, que la radio online iba a reemplazar a la radio analógica, o que por lo menos iba a cambiar el formato, a modificar la relación con el usuario. ¿Cuánto se cumplió de aquellas predicciones y cuánto influyó ese contexto en la creación de Cienradios?

 

Lo que se decía no se cumplió como se predecía. Nosotros lanzamos Cienradios porque tenemos un espíritu explorador, el espíritu de probar qué es lo que funciona en este mundo digital. Algunas cosas funcionan, y otras no. Nosotros queremos ser actores de esa transformación digital, de ese futuro que ya es presente. Para ser actor tenés que hacer cosas, probar, y algunas pueden salir bien y otras mal. Cienradios hoy ya no es lo mismo que Cienradios de aquel momento. En el principio hacía streamming de las radios analógicas y de muchas radios web que eran en vivo. Hoy tenemos 500 radios y vamos a agregar 150 más, y el sitio tiene un montón de gente que entra para acceder a muchos tipos de contenido, como los videos on-demand. Con respecto al streamming de la señal, podemos decir que entre el 25 y el 30 por ciento de la audiencia de Mitre o de La 100 viene de la audiencia digital. La medición de audiencia hoy refleja cualquiera de los dos soportes, no importa si lo escuchaste en la radio, en el celular o en la computadora. Pero lo cierto es que el desarrollo que hicimos nos permitió explorar otro tipo de contenidos. El audio fuera del tiempo de consumo de un programa de radio, que alguien escuche una parte de ese programa fuera del horario del mismo, es algo que cambió esa particularidad de la radio que era que si vos no la escuchabas en vivo te perdías lo que se emitía. Hoy lo podes consumir en cualquier momento, y eso rompió un paradigma. Lo mismo sucedió cuando le pusimos imagen, haciendo las transmisiones de parte de nuestra programación en video. Y eso desmitificó el dicho que decía que si a la radio le ponían imagen perdía la magia. El streamming de video de Mitre es visto por 200 mil usuarios únicos en el mes.

 

-¿A qué factores atribuís el paso de Radio Mitre y La 100 al primer lugar en audiencia?

 

Tanto Mitre como La 100 fueron explorando distintas opciones de programación. No hay un salto de ese segundo puesto al primero, antes hay un paso intermedio que consistió en armar una programación que se acercó mucho a la programación que tenía Radio 10, pero que no fue lo suficientemente potente como para alcanzarla. Era la que conformaba Nelson Castro y Chiche Gelblung. Chiche estuvo a 2 o 3 puntos del Negro Oro en Radio 10 en ese momento, y Nelson estuvo un poco más lejos de Longobardi. Pero tampoco teníamos un mal segundo lugar, aunque era mejor que el que teníamos antes. La 100 fue haciendo cambios de programación hasta llegar ahora al 1er puesto. Fue ajustando su programación buscando atraer al público que antes no atraía. No hay un proceso mágico, se trata de estar convencido de ciertas cosas. La programación de Mitre siempre tuvo, desde que empezamos este proceso con Jorge Porta, un sentido del que no nos íbamos a salir y que se refleja en el slogan que usamos hoy que dice “Más periodismo con más periodistas”. Veníamos de una Mitre que era más que nada entretenida. Esta no deja de ser entretenida, porque escuchar a Longobardi con Rolo es entretenido y el programa de Lanata tiene sus tiempos de distensión. Pero privilegiamos los contenidos periodísticos. Elegimos un camino y fuimos apostando y haciendo cambios tratando de dirigirnos hacia ese camino.

 

-¿Qué posibilidades se abren al diversificar los canales de difusión de contenido?

 

Cuando empezamos a construir este tipo de contenidos que no salen en la radio de aire como el audio on-demand, el video o las notas, lo que hicimos fue expandir la llegada de la marca. Parte de los contenidos que hacemos, por ejemplo, los difundimos por las redes sociales, que hoy son una plataforma más como lo puede ser la antena, el streamming por IP o la señal de Mitre a través de Cablevisión. Cualquiera de esos formatos es, para nosotros, una forma más de distribuir nuestros contenidos. Lo que tiene de interesante eso es que, a partir de incorporar plataformas y dependiendo de por dónde se emita la señal, logramos bajar 10 años el promedio de edad del usuario en el caso de Mitre, y casi 15 años en el caso de La 100. Ese es otro paradigma muy fuerte que se rompe, la idea que se tenía de que la gente joven no estaba interesada en los contenidos que hace una radio AM. Si los distribuís en la plataforma adecuada y en el lenguaje adecuado, les interesa. Esos son números presentes que medimos y que sabemos que ocurre. En el mundo, la radiofonía está atravesando un momento muy interesante: no hay caídas de audiencia. En Estados Unidos, por ejemplo, siguen manteniendo niveles de penetración del 93 o 94 por ciento, mientras que el Reino Unido, Australia, España y Argentina rondan el 90 por ciento mensual. Es un número muy alto y muy parecido al de los últimos tiempos. La caída de audiencia es menor año a año. La gente sigue consumiendo el contenido, independientemente de la plataforma. La radio sigue siendo un producto que es consumido y hoy nadie está discutiendo la permanencia o la vigencia del contenido, lo que estamos discutiendo es por dónde lo distribuimos, cómo lo distribuimos o cómo lo segmentamos.

 

-Hace unos días, en una entrevista con Luis Majul, Mario Pergolini dijo que los menores de 25 años no escuchan radio de aire y que no le dan importancia al vivo. Teniendo en cuenta el dato que mencionas respecto de la reducción en el promedio de edad de Radio Mitre y La 100, ¿se podría decir que no estas de acuerdo con esa afirmación?

 

Las mediciones de IBOPE nos dicen que tenemos audiencia de menores de 25 años, con lo cual no tengo por qué disentir o no: las mediciones dicen lo contrario. En el mundo digital, el vivo de La 100 es consumido también por menores de 25 años. Si vos buscas cualquier medición de audiencia de las radios en Estados Unidos vas a ver que también dicen lo contrario. Dicho en términos generales: siempre tengo precaución con las personas que vaticinan algo. Hace poco más de un año, los diarios de todo el mundo se subían a Instagram y a Facebook, y hace poco el New York Times y The Guardian se bajaron, porque no les funcionó. Unos años más atrás, el mundo del Marketing nos contó que los CRM eran lo que nos iba a resolver todos los problemas del marketing. Estoy seguro que en el último mes recibiste algún llamado de algún call center que usa un CRM ofreciéndote un producto que vos ya tenés y de la misma empresa al que ya se lo compraste. Así que, aunque resolvieron muchos problemas, los CRM no fueron la solución de todo. En todo caso me parece que habría que contextualizar esa opinión, y no se en qué contexto Mario dijo lo que dijo.

 

-¿Se podría decir que la radio goza de una ventaja frente a la situación de otros medios tradicionales como por ejemplo los diarios en papel y la televisión?

 

Los medios tradicionales tienen caídas de audiencia, pero la que menor caída tiene, y es una caída muy pequeña, es la radio. No solo acá sino en el mundo. El dato de los niveles de penetración de la radio en Estados Unidos que te mencionaba antes es muy relevante porque estás viendo un mercado que está mucho más digitalizado y tecnificado que el nuestro, y donde los costos de acceso son menores. Si aún allí los valores se mantienen, es un buen dato.

 

-Más allá de este panorama global de la transformación de los medios tradicionales en general, ¿qué se puede decir en particular de la crisis que atraviesan varios medios nacionales en los últimos meses?

 

En lo que respecta a las radios se puede decir que, si bien tienen problemas, ninguna cerró. Y las que tienen problemas seguramente serán transformadas de alguna forma, no creo que se pierda la frecuencia. Es un problema que pasa por la gente que trabaja ahí. El tema de la radiofonía en Argentina es el de una crisis particular que no tiene que ver con la transformación de los medios en el mundo. Si vos observas que los usuarios cambian de hábito y consumen los contenidos en forma digital en lugar de escuchar a través de la señal analógica de la antena, lo único que hay que hacer es asegurarse de hacer llegar la señal en forma digital. Ahora, si además tu interés es expandir tus fronteras y producir otro tipo de contenidos, generando audio y video on-demand, eso requiere otra estrategia, otra estructura y otra predisposición, y eso depende de cómo lo encara cada empresa. Nosotros lo intentamos hacer con nuestra propia gente. El mundo digital nos ha hecho incorporar digital, pero no nos deshicimos del personal que teníamos, no desvinculamos gente. Ahora lanzamos Match 100 y contratamos como mínimo dos operadores. Gente que sea puramente digital contratamos para hacer video y desarrolladores web para hacer sitios y aplicaciones, gente comercial, porque es distinto vender el producto analógico que el producto digital. Las métricas son distintas, los formatos son distintos. Necesitabas gente que supiera manejar las órdenes de publicidad del mundo digital. Pero el resto, lo hicimos con nuestra gente. Nos fuimos capacitando para hacerlo. Y fue así que no solamente le dimos valor agregado a la radio, sino que la gente que trabaja acá se dio valor agregado a sí mismo, se capacitó. Esa es una exploración que hicimos en conjunto.

 

-¿Cómo modifica la relación con los anunciantes esta diversificación de plataformas y formatos de contenido?

 

Los anunciantes tienen la necesidad de contactar a sus potenciales clientes a través de cualquier plataforma disponible. Lo que nosotros ofrecemos es contenido de calidad, puestos en cada una de esas plataformas, para que puedan contactarlos. Si el producto llega a través de un audio, un video, un banner o un contenido brandeado no es tan relevante. Son distintos formatos, pero en definitiva el anunciante busca impactar a sus potenciales clientes, mostrando su marca atractiva por distintos motivos. Nosotros tratamos de generar contenidos que le den esa posibilidad a esa marca. Lo que se sofistica es la comercialización, porque antes los anunciantes no compraban programática y ahora sí. Antes no tenían que estar pensando en optimizaciones de ad network y ahora sí. Antes era un spot publicitario que duraba una cantidad de segundos o un PNT. Ahora, en el mundo digital, el PNT se llama Contenido Brandeado, pero es más o menos lo mismo. En el mundo digital no vendes segundos sino impresiones, pero lo que cambia es el soporte. Y, del lado de las agencias, hay personal especializado en ese tipo de productos.

 

-¿Cuáles son los principales desafíos a futuro en un medio en el que los cambios a partir de la constante transformación de los soportes y de los formatos son vertiginosos?

 

Los desafíos son varios, pero el principal es el de siempre: entender a las audiencias. Entender qué quiere esa persona que se va a conectar con el contenido. En la medida en que lo entendamos, vamos a poder producirlo. Lo que cambia es la tecnología con la que uno llega, pero el concepto sigue siendo el mismo. El otro desafío es tener equipos de trabajo profesionales y de calidad que puedan hacer muy buenos productos analógicos y muy buenos productos digitales. Ese es un punto clave, porque podes entender a la audiencia y no tener cómo devolverle lo que quieren recibir. Necesitas tener equipos profesionales a los que les guste lo que hacen, que estén emocionados por lo que están haciendo y que disfruten de la construcción de contenidos, que los desafíe en cada oportunidad a ir un paso más adelante. El mundo digital tiene un proceso dinámico y de transformación que es muy veloz. Eso nos lleva también a enamorarnos de algo y desenamorarnos rápidamente. Siempre es fácil contar los éxitos de otros, pero también nos podemos acordar de varios fracasos, como los anteojos de Google. Probaron, pero no funcionaron. Quizás funcionen más adelante. Lo importante es que si una compañía tiene muchos aciertos, vas a tener algunos fracasos. Lo importante es no paralizarte por los fracasos, o que el miedo a fracasar te lleve a no hacer cosas. Lo relevante es seguir probando, sabiendo que en algunos vas a acertar y en otros no.